خانه / توسعه کسب و کار / برند و برندسازی / خلاصه کتاب همه‌چیز در مورد آن‌ها

خلاصه کتاب همه‌چیز در مورد آن‌ها

خلاصه کتاب همه چیز درباره‎ی آنها

توصیه

Toyota، Starbucks، Verizon Wireless و سایر شرکت‌ها موفق هستند زیرا آن‌ها مشتری محور هستند و برند آن‌ها احساسات مردم را تحت تأثیر قرار می‌دهد. چنین شرکت‌هایی بر آن‎چه خودشان می­‌خواهند تمرکز نمی‌­کنند؛ آن‌ها بر آنچه مشتریانشان می‌­خواهند تمرکز می‌­کنند. Bruce Turkel متخصص برند، در مورد اینکه چگونه شرکت‌ها با تبلیغات متمرکز خود از طریق مشتریان سود کسب می‌­کنند، صحبت کرده است. او معتقد است اگر شما محصولی را می‌فروشید لزوماً به این دلیل نیست که مشتریان از شما خرید می‌کنند. آن‌ها به دنبال این هستند که چگونه مشتریان را احساس کنند و به­ همین دلیل متفاوت هستند. استفاده Turkel از کلمات و عناوین اختصاری کمی بیشتر می‌­شود، اما پیام اصلی او در مورد تمرکز مشتری، قوی و معقول است. تیم آکادمی فرانگر در ادامه توصیه­‌های عملی او را به صاحبان کسب‌وکار کوچک، کارآفرینان و متخصصان بازاریابی و تبلیغات پیشنهاد می­‌دهد.

در ادامه خواهید آموخت:

  • چگونه یک برند بهتر بسازید.
  • چرا باید برند خود را “مشتری محور” بسازید و
  • چگونه شرکت‌ها با یک مصرف کننده بر بازار خودشان تمرکز می‌کنند.

نکات کلیدی

  • “برندهای خوب، به شما احساس خوبی می­‌دهند، اما برندهای عالی به شما احساس خوبی در مورد خودتان می­‌دهند.”
  • برندهای موفق بر آنچه مشتریانشان می­‌خواهند و نیاز دارند تمرکز می­‌کنند.
  • فناوری، امکان بازخورد فوری را امکان پذیر می‌سازد بطوریکه هر کسی بتواند یک منتقد باشد.
  • با این حال، فناوری همچنین مشکلات اجتماعی-اقتصادی جدیدی را ایجاد کرده و یک انتظار عمومی و لذت فوری را به وجود آورده است.
  • در این “عصر شفاف بودن” جدید، هر کسی می‌تواند هر چیزی که شما می‌گویید یا انجام می‌دهید را تکرار کند.
  • بدون زمینه، محتوا معنایی ندارد.
  • محصولاتی که شما می‌فروشید ممکن است دلیلی بر این نباشد که مشتریان از شما خریداری کنند.
  • برندها باید از “شرکت محور” بودن به “مشتری محور” بودن تغییر کنند.
  • دستگاه‌های دیجیتال، احساسات مصنوعی مثبتی را ایجاد می‌کنند.
  • مطمئن شوید پیام برند شما “قدرت منطقی بودن، پیوستگی و هماهنگی” باشد.

خلاصه

بازخورد فوری از مصرف­ کنندگان “فوری”

مصرف‌کنندگان فوری امروزی، کالاها و خدمات عالی و فوری می‌­خواهند. آن‌ها بطور مداوم تلفن‌­های هوشمند خود را بررسی می‌­کنند، اگر مجبور باشند منتظر بمانند و اگر یک اتصال بی­سیم کند باشد، احساس ناراحتی می­‌کنند و خشمگین می‌­شوند. خدماتی از قبیل رزرو هتل‌­های فوری، رزرو آنلاین هواپیما و رستوران و برقراری ارتباط با دوستان خود از طریق رسانه‌های اجتماعی.

خرید آنلاین

در اواخر ۱۹۹۰، اگر یک هتل را بررسی می‌­کردید و اشکالی در وان حمام می­‌دیدید، شکایت خود را به میز اصلی هتل می‌­گفتید. اگر هنوز ناراحت بودید زمانی که به هتل می‌­رفتید، یک نامه به مدیر هتل می‌­نوشتید و سه هفته بعد یک عذرخواهی دریافت می‌­کردید. اگر این اتفاق ده سال پیش می‌­افتاد، یک ایمیل از کامپیوتر خانگی خود به مدیر ارسال می‌­کردید. پنج سال پیش، همان شکایت را از لپ‌تاپ یا تبلت خود ارسال می‌­کردید؛ اما حالا، شما با گوشی همراه خود یک تصویر از آن مشکلات می­‌گیرید و آن را بلافاصله به‌صورت آنلاین با ۱۰۰۰ نفر از دوستان خود به اشتراک می‌­گذارید. اگر شما حتی ناراحتی بیشتری داشته باشید، تصویر را آپلود می‌­کنید و از طریق Yelp و TripAdvisor شکایت می­‌کنید و این هتل در عرض چند دقیقه کسب‌وکار خود را از دست خواهد داد، بخصوص اگر مدیر به این مشکل بلافاصله رسیدگی نکرده باشد.

“پیامی که بیشتر اهمیت دارد آن چیزی است که شما قصد دارید برای آنان انجام دهید. “

خطر برای خرده‌فروشان یا ارائه‌دهندگان خدمات این است که با توجه به اینکه تلفن‌­های هوشمند و وب در همه‌جا حضور دارند، با هرکسی که مواجه می‌­شوید می‌­تواند نام تجاری شما را در عرض چند ثانیه ملامت، تقویت یا بازتعریف کند. درحال ­حاضر، هر کسی تقریباً در هر حوزه‌ای یک منتقد هست. شما می‌­توانید بررسی‌هایی از هتل­‌ها، رستوران‌ها، فروشگاه‌ها، محصولات و غیره را در وب سایت‌هایی همچون Yelp، eBay و TripAdvisor ارسال کنید. می‌­توانید خدمات تعمیرات خانگی را بر روی Angie’s List و HomeAdvisor بررسی کنید. حتی متخصصان فشار را احساس می­‌کنند. می‌­توانید وکلا را در Avvo و Lawyers.com و پزشکان را در WebMD و RateMD ارزیابی کنید.

“برند‌های عالی، به طور درونی و به‌صورت احساسی با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می‌کنند.”

زندگی دیجیتال

دستگاه‌­های دیجیتال، احساسات مثبت مصنوعی را ایجاد می‌­کنند. هر بوق هشداردهنده، یک پست صوتی یا پیام متنی توجه شما را جلب می‌­کند؛ اما این همهمه دارای یک جنبه منفی است. Peter Whybrow، مدیر موسسه Semel در زمینه رفتار انسانی و علوم عصبی در UCLA، می‌­گوید “کامپیوتر مانند کوکائین الکترونیکی است”.

“در محیط تعاملی امروز، زمانی که هر شخصی می­‌تواند با همه صحبت کند، دیگر نمی‌­توانید تصمیم بگیرید برند شخصی شما چه باشد: مشتریان شما این تصمیم را می‌­گیرند و آن تصمیم را ترویج می­‌دهند. “

مجلاتی مانند Newsweek و The Atlantic مقالات عمیقی را منتشر ساخته‌اند که در آن‌ها اعتیاد دیجیتال، به اعتیاد مواد مخدر یا الکل تشبیه شده است. Newsweek می‌­گوید به‌طور میانگین مردم حدوداً ۴۰۰ متن در ماه ارسال یا دریافت می‌­کنند، درحالی‌که نوجوانان حدود ۳۷۰۰ متن در هرماه دریافت می­‌کنند. “و بیش از دوسوم این افراد cyborg (خارج از حالت طبیعی) همه‌روزه گزارش می­‌دهند احساس می­‌کنند تلفن آن‌ها می­‌لرزد درحالی‌که درواقع هیچ اتفاقی نمی­‌افتد.”

“امروز، هر چه شرکت بزرگ‌تر باشد، به‌احتمال کمتری در یک برند جامع، متقاعدکننده و درنهایت ارزشمند با پیام‌های بازاریابی مدیریت نشده مواجه می‌شویم.”

یک بررسی از پست روزانه بیش از ۲۰۰۰ نفر از صاحبان تلفن هوشمند نشان داد که “میانگین کاربران درحال­ حاضر دستگاه خود را بیش از ۱۵۰۰ بار در هفته برمی‌دارند. ” کاربران بطور متوسط ۳ ساعت و ۱۶ دقیقه از تلفن هوشمند در هر روز استفاده می‌کنند و ۴۰% اقرار می­‌کنند که بدون دستگاه‌های الکترونیکی خود احساس محرومیت ­می­‌کنند.

تلفن هوشمند

صفحه‌ کلید قدیمی یکسان

فناوری امروز همه‌چیز را سرعت می­‌بخشد. فناوری قدیمی­‌تر برای کندشدن کارها طراحی‌شده بود. تایپیست­‌ها وقتی به‌سرعت تایپ می­‌کردند با شلوغی کلیدهای خود مشکلاتی داشتند. برای حل این مسئله، در سال ۱۸۷۳ طراحان صفحه‌کلید QWERTY را ایجاد کردند. آن‌ها حروف Q, W, E, R, T و Y را در بالا سمت چپ و وسط قرار دادند و حروفی که بیشتر استفاده می­شد مانند A، S و L را در انتهای ردیف وسط، نزدیک انگشتان کندتر و ضعیف‌­تر تایپیست قرار دادند تا از چسبیدن کلیدها به هم جلوگیری کنند. صفحه‌کلید QWERTY موردعلاقه افراد چپ‌دست بود (۵% تا ۳۰% از مردم) درحالی‌که افراد راست‌دست (۷۰% تا ۹۵% از مردم) با یک سیستم طراحی‌شده برای جلوگیری از سرعت، به تلاش خود ادامه دادند. با استفاده از این صفحه‌کلید، شما می‌­توانید برخی از ۳۰۰ کلمه رایج انگلیسی را با استفاده از تنها دست راست تایپ کنید، درحالی‌که می‌­توانید بیش از ۳۰۰۰ مورد را تنها با دست چپ خود تایپ کنید.

“هنگامی‌که در تلاش هستید کسی را اذیت یا ناراحت نکنید، شما همچنین نمی‌توانید توجه کسی را جلب کنید یا ذهن کسی را تغییر ­دهید.”

خودتان را نشان دهید

آیا هنگام تلاش برای به دست آوردن اولین شغل، خود را به یاد دارید؟ احتمالا می­‎گویید به دنبال فرصت مناسبی برای استفاده از مهارت‌های خود بودید، اما وجود این جمله در رزومه، فرد کاندید را راضی می‎­کند، نه شخصی که استخدام می‌کند. در شرکت‌های بزرگ، متخصصان منابع انسانی و مدیران استخدام، ممکن است به آرزوهای شخصی شما کمتر توجه کنند. در شرکت‌های کوچک‌تر، مالک یا CFO می­‌خواهد بداند چقدر زود می‌­توانید پول­سازی برای آنان را شروع کنید. Mark Levit، یکی از اساتید بازاریابی و تبلیغات میامی می­‌گوید اولین رویکرد رزومه شما این است که بیان کند در حال حاضر چگونه می‌توانید برای شرکت پول‌سازی کنید. زمان را صرفه‌جویی می­‌کنید، تلاش می­‌کنید یا هزینه می­‌کنید.

“به دنبال مسائلی که حل‌نشده یا راه‌حلی که ارائه نشده باشید.”

“محتوا و زمینه” دو بحث متفاوت

بسیاری از کارآفرینان و مخترعین بطور هم‎زمان بر روی محصول یکسانی کار می­‌کنند، اما موارد موفق نه‌تنها محتوای خود بلکه زمینه پروژه خود را نیز تشکیل می­‌دهند. به‌عنوان‌مثال، Adolph Diesel، Gottlieb Daimler، Karl Benz و Henry Ford همگی بطور هم‎زمان روی اتومبیل­‌ها کار کردند، اما تنها Ford زمینه را تشخیص داد. او تشخیص داد خودروها نیاز به یک زیرساخت برای حمایت از تولید انبوه دارند. در اصل، اتومبیل­‌ها لوکس بودند، آن‌ها می­‌توانستند تنها مسافت‌های کوتاهی را با توجه به فقدان ایستگاه­‌های گاز سیر کنند. اتومبیل­‌ها نیاز به متخصصین مکانیک و جاده­‌های آسفالت داشتند تا راحت­‌تر مسیر را طی کنند. برای مقرون‌به‌صرفه‌تر ساختن اتومبیل­‌ها، Ford تولید را به اصولی محدود کرد. Ford مدل T تنها در رنگ‌های سیاه‌وسفید موجود بود زیرا “سریع‌ترین رنگ برای خشک شدن” بود. Ford از یک خط گروهی و قطعات قابل تعویض برای تولید سریع استفاده کرد.

شرکت خودروسازی فورد

Ford گفت: “اگر از مشتریان می­‌پرسیدم آن‌ها چه می­‌خواهند، آن‌ها “اسب­‌های سریع‌تر” را می­‌خواستند. نزدیک به ۱۰۰ سال بعد، بنیان‌گذار اپل، Steve Jobs سخنان Ford را بازتاب کرد هنگامی‌که گفت، “افراد نمی­‌دانند چه می­‌خواهند تا زمانی که آن را به آن‌ها نشان دهید.” هنگامی‌که اولین بار اتومبیل‌ها و کامپیوترها ظاهر شدند، مردم آن‌ها را به‌عنوان علایق زودگذر عزل کردند.

“قبل از اینکه بخواهید برای روزهای خوب قدیم ناراحت باشید، به یاد داشته باشید که همه‌چیز قبل از این انقدر کند نبود. فقط اینکه تعداد کمتری از مردم برای خدمات مصرانه تقاضا داشتند و آن‌ها افرادی بودند که بیشتر مشتاق بودند به‌نوبه خود منتظر بمانند. “

فروش در مقابل خرید

“مردم آنچه را که شما می­‌فروشید خریداری نمی­‌کنند؛ آن‌ها آنچه شما هستید و چگونه آن‌ها را احساس می‌کنید خریداری می‌­کنند.”

دستگاه­‌های دیجیتال، یک “عصر شفافیت” جدید تولید کرده­‌اند. قبل از اینترنت، اگر اطلاعاتی می­‌خواستید باید به یک کتابخانه می‌­رفتید و کتاب‌ها و فهرست‌های آن را جستجو می­‌کردید. همچنین، برنامه‌های تلویزیونی در زمانی خاصی اجرا می­‌شد و اگر نمایش موردعلاقه خود را از دست می­‌دادید، نمی­‌توانستید آن را دوباره پخش کنید. شرکت‌هایی همچون Netflix و Amazon تلویزیون را به‌صورت دموکراسی درآوردند و امروزه شما می­‌توانید تقریباً هر برنامه‌ای را از دهه ۱۹۶۰ به بعد مشاهده کنید.

تجربه برای فروش

بسیاری از مشتریان، یک برند را خریداری نمی­‌کنند، آن‌ها تجربه را خریداری می­‌کنند. Starbucks قهوه می­‌فروشد اما مشتریان می­‌توانند قهوه را در هرجایی خریداری کنند. Starbucks یک “مکان سوم” خاص است که نه محل کار و نه خانه است. یک مکان سوم می‌­تواند مکان عبادت، یک باشگاه یا یک ورزشگاه باشد اما علاقه آمریکایی­‌ها به این نقاط کاهش‌یافته است. Starbucks نیاز به یک محل تجمع را برآورده می­‌سازد.

 

“شرکت-محوری تا مشتری-محوری”

پیام­‌های برند باید از شرکت-محوری به سمت مشتری-محوری (CC2CC) حرکت کنند. مدیران باید از سطوح ریاستی خود خارج‌شده و به ذهن­‌های مصرف­ کنندگان بروند.

شناسایی حقیقت معتبر شما و به‌کارگیری آن برای پیام­ رسانی شما و زندگی شما ممکن است مشکل باشد، اما این کلیدی برای ساخت ارزش برند شما است.”

حمله کوسه

برخی برندها از اصطلاحات خاص بیش‌ازحد استفاده می­‌کنند یا بر ترس و هراس متکی هستند. شرکت SAMS شرکتی استرالیایی است که لباس‌های شنا را می‌سازد، ازجمله برخی از آن‌ها که برای محافظت از موج‌سواران و غواصان در برابر حملات کوسه طراحی می­‌شوند. این شرکت، دانشمندانی را استخدام کرد تا پوشش آن را طراحی کنند بطوریکه احتمالاً کوسه­‌ها را دفع کند؛ اما درواقع، حملات کوسه نادر هستند و تنها منجر به چهار یا پنج مرگ در سرتاسر جهان در سال می­‌شوند؛ اما (SAMS) تمام پول خود را برای حفظ ایمنی مردم در مقابل حملات کوسه سرمایه‌گذاری نمی­‌کند؛ آن‌ها امیدوار هستند که از ترس مردم از کشته شدن توسط یکی از آن‌ها، منفعت ببرند.”

“حقیقت می­‌تواند بیگانه‌تر از افسانه باشد، اما اغلب اوقات، داستان جالب­‌تر، هیجان‌انگیزتر، قابل تکرارتر و درنهایت قوی­‌تر و قانع‌کننده‌تر از حقیقت است.”

 

“حقیقت قابل‌اعتماد”

Monaghan می‌­داند کسب‌وکار واقعی Domino، تحویل غذای گرم در ۳ دقیقه یا کمتر است. حقیقت واقعی شما چیزی است که تنها شما می­‌توانید ارائه دهید. این چیزی است که شما را از رقبایتان متمایز می­‌کند. حقیقت واقعی خود را بیابید قبل از اینکه از شرکت-محوری به مشتری-محوری گذر کنید. اگر حقیقت خود را تعریف نکنید، دیگران آن را برای شما انجام خواهند داد.

“موفقیت واقعی نیاز بیشتری به فنون دارد. این خواستار استقامت، بازاریابی، توجه به جزئیات و بیش از یک شانس اندک است.”

برند شما باید قدرتمندتر از آن چیزی باشد که شما انجام می­‌دهید، آنچه اعتقاد دارید یا آنچه در زمان آزاد خود صرف می­‌کنید. این‌ها همگی جنبه‌هایی از این هستند که چرا برند شما قدرتمند نیست.

هرم برند

یک هرم پنج سطحی که از پایین شروع می­‌شود؛ قسمت پایه، از ویژگی‌ها و مزایای محصول شما ایجادشده است. این سطح، شامل هر چیزی است که ارائه می­‌دهید. سطح دوم، “نقاط تفاوت” یا “نقاط تمایز” را نشان می­‌دهد. فهرست می­‌کند چگونه از رقبای خود متفاوت هستید. سطح سوم شامل “مزایای عملکردی” شما است. مشتریان شما از انجام دادوستد با شما چه چیزی به دست می‌­آورند؟ بسیاری از شرکت‌ها با نام تجاری در اینجا متوقف می­‌شوند، اما دو سطح دیگر برای بالا رفتن باقی می­‌ماند. سطح چهارم، احساسات مشتریان شما را شناسایی می­‌کند. آن‌ها پس‌ازاینکه با شما تجارت کردند چه احساسی دارند؟ بالای هرم، وعده­­‌ی برند شما را بیان می­‌کند که باید با احساسات مشتریان ارتباط برقرار کند.

“قدرت منطقی بودن، پیوستگی و هماهنگی”

به‌منظور افزایش آگاهی برند خود، “سه ” (قدرت منطقی بودن، پیوستگی و هماهنگی) را دنبال کنید. شما نیاز به یک پیام منطقی و معقول دارید که خاص مخاطبانتان است. مشتریان شما در مورد اینکه آیا پاداش تبلیغاتتان را کسب کرده‌اید یا چگونه خلاق هستید توجهی نمی­‌کنند. آن‌ها در مورد تفاوت بین رسانه “آنلاین” در مقابل رسانه “سنتی” یا در مورد بازاریابی “بالای خط” یا “پایین خط” توجهی ندارند. مشتریان شما نیاز دارند پیامی به‌یادماندنی، قوی و واضح را بشنوند: شما اینجا هستید تا به آن‌ها خدمت کنید.

درباره عاطفه انیسی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *