خانه / آموزش آنلاین / بازاریابی دیجیتال خدمات گردشگری / درس‎نامه ششم – بازاریابی محتوا

درس‎نامه ششم – بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا

می‌خواهیم این بخش را به استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا اختصاص بدهیم. مطالب این بخش به قدری مهم هستند که باید هر کسی که هر کسب و کاری دارد در موردش اطلاعات داشته باشد. البته این بخش در واقع یک پیش نیاز اساسی برای مطالب جلسات بعدی در مورد سئو هم هست.

ما بر این باوریم که عصر امروز عصر محتواست و باید استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا را نه به عنوان یکی از گزینه‌ها، بلکه به عنوان بهترین گزینه و شاید گاهی تنها گزینه برای ارتباط با مشتریان و مخاطبان در نظر گرفت.

باور داریم که در دوران جدید، مباحثی مانند تبلیغات، روابط عمومی و حضور در شبکه‎های اجتماعی نه به‎عنوان شاخه‌های دارای هویت مستقل، بلکه به عنوان زیرمجموعه‌ی کوچکی از دانش استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا مورد توجه قرار می‌گیرند.

در چند سال اخیر، شعاری در بازاریابی محتوا رایج شده که به شکل‌های مختلف آن را در کتاب‌ها می‌خوانیم و در سمینارها و سخنرانی‌ها می‌شنویم که می‎گوید: “هر برند باید خود را یک ناشر در نظر بگیرد”. وقتی می‌گویم برند خودش را به عنوان ناشر در نظر بگیرد، منظورمان این است که به جای تبلیغ دائمی مستقیم، مجموعه‌ای از محتوا را به صورت پیوسته و گسترده و دائمی تولید و توزیع کند و باعث بشود مشتری خودش برند را انتخاب کند.

قبل از شروع بحث بازاریابی محتوا به بررسی خود محتوا می‌پردازیم و روند تغییرات موجود در ارائه محتوا را بررسی می‌کنیم.

تغییرات به‎وجود آمده در روند ارائه محتوا

یکی از تغییراتی که در روند ارائه محتوا به وجود آمدهT ارزان شدن محتواست! قبلا ما برای این که در مورد مطلبی اطلاعات کسب کنیم تنها انتخاب‎مان خرید کتاب، خریدن مقاله یا روزنامه بود، ولی الان با یک جستجوی ساده در اینترنت می‌توانیم مطالب مورد نیازمان را پیدا کنیم. همین موضوع حتی باعث شده که سرعت تکثیر محتوا افزایش پیدا کند و همین‎طور دسترسی به محتوا سریع‌تر بشود.

یکی از مهم‌ترین تغییرات دیگر این است که محتوا تعاملی شده است. یعنی این که ما هم می‌توانیم مطالبی را بخوانیم و هم می‌توانیم مطالبی را اضافه کنیم. شبکه‌های اجتماعی اساس‎شان همین موضوع است، یعنی تولید محتوا توسط کاربر را هم ممکن کرده‌ است. از جمله تغییرات مهم دیگر این است که وسایل دسترسی به محتوا مانند گوشی و کامپیوتر ارزان‌تر شده‌است.

مسئله دیگر این است که ما امروزه یک محتوا را می‌توانیم از کانال‌های مختلف ببینیم و در مورد معتبر بودنشان تصمیم بگیریم! قبلا رسانه‎های تبلیغاتی معمول مثل رادیو و تلویزیون بود، اما امروز تلگرام، واتس اپ، اینستاگرام، وب‎سایت و راه‌های بسیار زیاد دیگری وجود دارند که ما از طریق آن‌ها می توانیم، محتوا را دریافت کنیم.

بازاریابی محتوا

اما مهم‌ترین مسائلی که در مورد این روند‌ها باید مدنظر داشته باشیم این است که باید توجه کنیم محتوای با کیفیت بهتر از محتوای ارزان و بی‌کیفیت است، یعنی قیمت در تصمیم‌گیری مشتری‌ها در اولویت دوم قرار دارد و اهمیت کیفیت محتوا روز به روز در حال افزایش است! از جمله روندهای مهم دیگری که به وجود آمده‌ است این است که محتوای بصری از جمله عکس، اینفوگرافیک و یا رسانه روز به روز خواستار بیشتری پیدا می‌کند.

چیزی که در آینده شاهد آن خواهیم بود برند‌دار شدن محتواها است! در آینده آن‎قدر محتوا زیاد می‌شود که دیگر هر محتوایی مورد توجه قرار نمی‌گیرد! چون افراد وقت کافی برای خواندن همه محتواها ندارند. به‎همین دلیل بیشتر به محتواهایی اهمیت می‌دهند که برند آن محتوا و کسی که آن محتوا را تولید کرده معروف باشد.

چیزی که ما باید به آن توجه کنیم، این است که امروزه فقط داشتن اپلیکیشن، شبکه اجتماعی یا قابلیت‌های دیگر، به خودی خود آنقدر مهم نیست. مفید بودن مطالب ارائه شده توسط ما مهم‌تر است، محتوای مفید و ارزنده و آموزنده‌ای که فروش آخرین اولویت آن باشد.

امروز باید به این موضوع توجه کنیم که دیگر مشتری‌ها وقت کمتری دارند! قبلا اگر یک سایتی وجود داشت که در آن کتاب عرضه می‌شد و طرفدارهای زیادی داشت، امروزه چیزی که بیشتر نظر افراد را جلب می‌کند، ارائه خلاصه‌ای از کتاب‌ها می‌باشد.

درآمدزایی از محتوا

اما طریقه درآمد‌زایی از طریق محتوا به چه شکلی می‌باشد؟ بعضی‌ها به طور مستقیم محتوا می‌فروشند مانند فروش کتاب. بعضی دیگر حق اشتراک زمانی به مشتری‌ها می‌دهند مانند حق اشتراک ماهانه یا سالانه مجله. بعضی دیگر به کاربرانشان حق اشتراک بر‌حسب تعداد استفاده می‌دهند مانند سایت‌های دانلود مقاله. بعضی دیگر از تبلیغات در کنار محتوا درآمد کسب می‌کنند مانند سایت‌های خبری؛ اما چیزی که ما به شرکت‌هایی که با ما کار می‌کنند پیشنهاد می‌کنیم، استفاده از محتوا برای ترویج نام تجاری و برندشان است. به عنوان مثال می‌توانید یک دفترچه درست کنید و در آن به تمام مسائلی که در مورد ویزای انگلستان وجود دارد اشاره کنید و به بقیه بدهید. چیزی که ما برای محتوای این نوع بروشورها یا دفترچه‌ها پیشنهاد می‌کنیم این است که تا ۹۰ درصد آن محتوای مفید برای مشتری‌ها باشد و ده درصد شامل معرفی خودتان به آن‌ها باشد. در مورد این موضوعات جلسه بعد بیشتر صحبت می‌کنیم اما در ادامه این جلسه، به موضوع بازریابی محتوا می‌پردازیم.

بازاریابی محتوا

طی سه سال اخیر، محتوا و بازاریابی محتوا یا همان Content Marketing یکی از اصطلاحاتی است که به صورت گسترده در رسانه‌ها دیده می‌شود. بازاریابی محتوا موضوع جدیدی نیست، اما گسترش تکنولوژی و کاهش هزینه‌های تولید و عرضه محتوا باعث شده که این استراتژی به‎صورت جدی مورد توجه قرار بگیرد.

بازاریابی محتوا

اگر زمانی تبلیغات می‌توانست – هرچند برای کوتاه مدت – مزیتی رقابتی باشد و موجب ایجاد یا افزایش سهم بازار بشود و فروش را گسترش بدهد، امروز برای بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها، صرفا عامل برابری رقابتی است. وقتی چند آژانس مسافرتی یا چند ایرلاین با محصولات یا خدمات مشابه، همگی تبلیغ می‌کنند، تبلیغ کردن مشتری جدیدی برای‎شان نخواهد آورد. اگر چه ممکن است تبلیغ نکردن مشتری‌های فعلی را از ما بگیرد.

حاصل این رقابت تنگاتنگ تبلیغاتی که صرفا به تلاش برای ساختن تبلیغات خلاقانه و شعارهای زیبا محدود باشد، این می‌شود که گاهی در شروع یک فیلم در سینما، سه تیزر تبلیغاتی می‌بینید که سه مجموعه مالی رقیب با خدمات مشابه را یکی پس از دیگری تبلیغ می‌کند.

امروزه، مشتریان در مقایسه با دهه‌های گذشته، چند تغییر جدی داشته‌اند. یکی از مهم‌ترین تغییرات در مشتریان این است که به‎دلیل تعدد عرضه‌کنندگان، قدرت چانه زنی مشتری – به‎نسبت گذشته – افزایش پیدا کرده‌است. دومین مورد این است که مشتری در بازار امروز، خودش را آگاه‌تر از مشتری‌های قدیمی می‌داند. حتی به فرض این‎که آگاهی‌های مشتری تخصصی نباشد، عمده مشتری‌ها معتقدند که می‌توانند محصول و خدمات عرضه‌کننده را تحلیل کنند.

با این فرض، بازاریابی براساس محتوا معتقد است که در این دوره جدید، مشتری می‌خواهد سهم بیشتری از تصمیم‌گیری خرید داشته باشد. کمتر کسی حاضر است در جمع دوست‌های خود بگوید که “از خدمات این آژانس مسافرتی استفاده کردم چون متوجه تبلیغ آن شدم”! اگر چه ممکن است بخشی از تصمیم‌گیری واقعا بر همین اساس شکل بگیرد، اما خریدار ترجیح می‌دهد فهرستی بلندبالا و تخصصی از دلایل تصمیم‌گیری خودش داشته باشد. دکارت آنتونیو داماسیو از متخصصان برتر نورولوژی در جهان می‌گوید:

انسان‌ها در نهایت، با استفاده از احساس خودشان تصمیم می‌گیرند، اما از تمام توان و دانسته‌هاشان استفاده می‌کنند تا توضیحی منطقی برای تصمیم‌های خودشان بیان کنند.

با این توضیحات، استراتژی بازاریابی توسط محتوا، می‌خواهد با ارائه محتوا به مشتریان بالقوه کمک کند تصمیم بهتری بگیرند.

استراتژی بازاریابی براساس محتوا، در سه بخش تدوین می‌شود که هر بخش، هدف متفاوتی را دنبال می‌کند. بخش اول، معمولا ایجاد آگاهی یا Awareness نامیده می‌کند، صرفا با این هدف انجام می‌شود که مصرف کنندگان بدانند برند ما هم در بازار حضور دارد.

در بخش دوم، استراتژی بازاریابی براساس محتوا، هدف جدی گرفته شدن، یا Consideration است. حالاصاحب یک کالا یا خدمت یا برند، انتظار دارد زمانی که مشتری بالقوه قصد تصمیم‌گیری برای خرید دارد، محصول آن هم در فهرست گزینه‌هایش باشد.

بخش سوم، استراتژی بازاریابی براساس محتوا، تبدیل شدن به مشتری واقعی یا Conversion محسوب می شود. جایی که با استفاده از یک محتوا، مشخصا تلاش می‌شود که مشتری قانع بشود، عرضه کننده این محتوا، بهترین گزینه موجود است.

با توجه به موارد فوق، همان‎طور که به سادگی قابل درک است، تولید محتوا و بازاریابی براساس محتوا، بیشتر از آن‎که یک کار فنی تخصصی با استفاده از امکانات وب باشد، یک فلسفه تبلیغاتی است؛ امروزه بازاریابی براساس محتوا به اندازه کافی پذیرفته شده و مورد استفاده قرار گرفته‌ است. به‎عنوان مثال، اکثر شرکت‌های تولیدکننده مکمل‌های غذایی، سایت‌ها و مجلات و مقالات متعدد درخصوص آموزش رژیم غذایی مناسب هم دارند. دنیا امروز به سمت گام بعدی پیش می رود: بازاریابی خود محتوا!

درباره تیم محتوای آکادمی فرانگر

بیشتر بخوانید

ابزار سئو - گوگل ترندز

درس‎نامه دوازدهم – ابزار سئو (سایت گوگل ترندز و سیمیلار وب)

در این درس‎نامه سایت‎ گوگل‎ ترندز (Google Trends) و سیمیلاز وب (SimilarWeb) به عنوان تحلیلگر و ابزار سئو معرفی شده و نحوه‎ی استفاده و قابلیت‎های آن‎ها شرح داده می‎شوند. اگر قصد دارید رتبه‎ی سایت آژانس هواپیمایی و یا مرکز گردشگری خود را در گوگل بهبود ببخشید، استفاده از این ابزار به شما توصیه می‎شود.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *