خانه / مدیریت / مدیریت ارتباط با مشتری / مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): تعریف، تاریخچه و مدل‎ها

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): تعریف، تاریخچه و مدل‎ها

مدیریت ارتباط با مشتری - CRM

مهم­‌ترین دارایی هر کسب­‌وکاری، مشتریان آن کسب‌وکار است. به‎همین دلیل است که در چند سال اخیر، ارتباط با مشتری به یکی از دغدغه­‌های مهم مدیران کسب­‌وکار تبدیل‌ شده است. مدیریت ارتباط با مشتری یا همان customer relation management برای هر کس می­‌تواند­ معنای مختلفی داشته باشد. بعضی از افراد با شنیدن این اصطلاح یاد نرم­‌افزار CRM می­‌افتند. بعضی از افراد هم آن را به‌عنوان یک مدل ذهنی برای مدیران در نظر می­‎گیرند. و باید این نکته را به خاطر داشته باشیم که اگر به مدل ذهنی مدیریت ارتباط مشتری تسلط نداشته باشیم، هر ابزاری هر چقدر هم قدرتمند باشد، به تقویت اشتباهات قبلی کمک می­‌کند. اگر صاحب یک کسب‎وکار در حوزه گردشگری هستید و یا قصد ساخت یک کسب‎وکار مسافرتی سود ده برای خود دارید، مطالعه این مقاله را به شما پیشنهاد می‎کنیم.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری

در تعریف مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM اختلاف‌ نظر زیادی وجود دارد اما اگر بخواهیم یک تعریف ساده از آن داشته باشیم، تعریف پیرز و راجرز در مقدمه­‌ی کتابشان، یک نقطه­‌ی شروع خوبی برای ما به‌حساب می­‌آید. تعریفی که آن‌ها در کتابشان می­‌نویسند این است که مثلا شما مشتری من هستید و من سعی می­‌کنم شما را ترغیب کنم که با من حرف بزنید و من هم سعی می­‌کنم چیزهایی در مورد شما بدانم که رقبای من نمی­‌دانند. به‌تدریج من می‌­توانم پیشنهاداتی را به شما بدهم، که رقبای من نمی‌توانند چنین پیشنهاد‌اتی را به شما بدهند، زیرا آن‌ها شما را به‌خوبی من نمی­‎شناسند. حتی اگر رقبای من بتوانند و شما هم بخواهید سراغ آن‌ها بروید، این کار هزینه­‌هایی برای شما خواهد داشت. پس ترجیح می­‌دهید پیش من بمانید و من هم باید تلاش کنم رضایت و اعتماد شما را جلب کنم.

تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM ارائه‌ شده است و همان­‎طور که گفتیم در تعریف مدیریت ارتباط با مشتری اختلاف‌نظر زیادی وجود دارد اما شاید تعریف موئز لیمایم از مدیریت ارتباط با مشتری، بهترین تعریف باشد. موئز لیمایم می­‌گوید:

مدیریت ارتباط با مشتری به همه­‌ی فرایندها و فناوری‌هایی گفته می‌­شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، حفظ و خدمت به مشتریانش به کار می­‌گیرد.

تمرکز-بر-مشتری

تاریخچه­‌ی مدیریت ارتباط با مشتری

تاریخچه­‌ی مدیریت ارتباط با مشتری را می­‌توانیم در سه دوره خلاصه کنیم:

  • دوره­‌ی انقلاب صنعتی
  • دوره­‌ی انقلاب کیفیت
  • دوره­‌ی انقلاب مشتری

 دوره­‌ی اول “دوره­‌ی انقلاب صنعتی” است که یکی از شاخص­‌های مهم این دوره تولید انبوه به‌جای تولید دستی است. هرچند این عامل باعث شد محدوده­‌ی انتخاب مشتریان کمتر شود، اما قیمت تمام‌ شده‌ی کالای تولید شده نسبت به‎قبل خیلی کمتر بود. بنابراین در روش تولید انبوه، افزایش کارایی و صرفه­‌ی اقتصادی مهم­‌ترین هدف پیش‌بینی‌ شده بود. دوره­‌ی بعد، “دوره­‌ی انقلاب کیفیت” بود. این دوره هم‌زمان بود با ابتکار شرکت­‌های ژاپنی برای بهبود فرایند تولید که به تولید کم‌هزینه و باکیفیت منجر شد. اما با زیادشدن تعداد شرکت­‌ها در عرصه­‌ی رقابت، دیگر این مزیت رقابتی نیز کارساز نبود.

بعد از انقلاب کیفیت، “دوره­‌ی انقلاب مشتری” آغاز شد. در این دوره توقع مشتریان زیاد شده بود و تولیدکنندگان مجبور بودند محصولات خود را باقیمت کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به‌عبارت‌ دیگر، تولیدکننده­‌ها مجبور بودند توجه خود را از تولید به جلب رضایت مشتری و حفظ مشتری­‌ معطوف کنند.

مدل‌های رایج در مدیریت ارتباط با مشتری

در مدیریت ارتباط با مشتری مدل‌های مختلفی وجود دارد که از مهم‌ترین این مدل‌ها می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:

  • IDIC
  • QCI
  • CRM Value Chain یا زنجیره­‌ی ارزش

معمولا آشنایی با چند مدل می‌­تواند دو مزیت مهم داشته باشد: اول اینکه تعصب ما را روی یک مدل خاص از بین می‌­برد و دوم اینکه با شناختن مدل‌های مختلف و برسی نقطه­‌ی اشتراک آن­‎ها می‌توانیم ریشه­‌ی مدیریت ارتباط با مشتری را بهتر درک کنیم.

مدل IDIC

مدل IDIC توسط شرکتی به نام Peppers & Rogers طراحی‌ شده است و در بسیاری از شرکت­‌های معتبر و بزرگ دنیا از آن استفاده می­‌شود. اصطلاح IDIC از حروفِ­ اولِ­ چهار کلمه­‌ی Identify ،Differentiate ،Interact و Customize اقتباس‌ شده است.

  • Identify

کلمه­‌ی Identify به معنی شناختن مشتری و تلاش برای درک مشتری است. ممکن است برای یک کسب‌وکار شناختن مشتری فقط ثبتِ ‌نام و نام خانوادگی مشتری باشد. ممکن است یک کسب‌وکار دیگر میزان فروش و تعداد دفعات فروش خود به مشتری را نیز ثبت کند. همچنین ممکن است یک کسب‌وکار دیگر به خواسته­‌ها و انتظارات مشتریان خود هم توجه کند.

شاید یکی از مهم‌­ترین تفاوت مدل‌های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری، تعریف و درک آن‌ها از مفهوم “شناخت مشتری” باشد. به‌هرحال یک‌روند مشخص وجود دارد. پس شناخت مشتری با مشخصات شناسنامه­‌ای شروع و به عمیق‌ترین شکل خود یعنی شناخت علاقه و انتظارات مشتری منتهی می‌شود.

  • Differentiate

کلمه­‌ی Differentiate به معنای تفکیک کردن مشتری‌ها و تشخیص مشتریان متمایز است. مشتریان مختلف برای سازمان ارزش‌های متفاوتی دارند. معمولا اگر مشتری­‌ها را بر اساس ارزشی که برای سازمان دارند گروه­‌بندی کنیم، می‌بینیم که خواسته­‌ی این گروه­‌ها باهم فرق دارند. مشاوران شرکت Peppers & Rogers می­‌گویند:

شرکت­‌هایی که بتوانند با ده درصد از بهترین مشتریان و با پنج درصد از بدترین مشتریان خود رفتار متفاوتی داشته باشند، دستاورد جدیدی در مدیریت ارتباط با مشتری به دست می­‌آورند.

  • Interact

کلمه­‌ی Interact به معنای این است که با مشتریان بر اساس شناختی که از مشتری‌ها داریم و بر اساس اینکه در کدام گروه از مشتری‌ها قرار دارند، تعامل کنیم. تعامل با مشتریان به معنی ارتباط برقرار کردن با مشتری‌ها و معرفی کالا و خدمات خود به آن‌ها است و زمانی ارزشمند است که از تعامل مشتریانمان با سایر برندها مطلع شویم.

  • Customize

کلمه­‌ی Customize هم به معنی سفارشی کردن محصولات و ارتباط با خواسته‌های مشتریان است.

مدیریت ارتباط با مشتری - CRM

مدل QCI

اگر بخواهیم دقیق صحبت کنیم، QCI اسم یک مدل نیست بلکه اسم یک شرکت است، ولی در بیشتر کتاب‌های مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM این مدل را به نام QCI معرفی کرده‌اند.

شاید اسم CMAT که مخفف عبارت customer management assessment tool یا همان “ابزار ارزیابی مدیریت مشتری” است، مناسب­‌تر از QCI باشد. شرکت QCI تأکید دارد به‌جای مدیریت ارتباط با مشتری از اصطلاح “مدیریت مشتری” استفاده شود. برای اینکه فرایند مدیریت مشتری را به شکل صحیح اجرا کنیم، لازم است تا مشخص شود شرکت چه ارزشی برای مشتری ایجاد می­‌کنم؟ این‌که یک نفر به سازمان ما پول بدهد و یک محصولی را خریداری کند، کافی نیست. بلکه باید مشخص شود که آن مشتری در ازای دریافت چه چیزی از ما به ما پول داده است. در واقع هدف آن مشتری از خرید چه بوده است؟ آیا من برای مشتریانم پرستیژ اجتماعی ایجاد کرده‌ام؟ فرق من با سایر گزینه‌هایی که پیش روی آن مشتری بود، چیست؟

با جواب دادن به این سؤالات می­‌توانیم به شکل اثربخش به بحث مدیریت مشتری بپردازیم. برای اجرای صحیح فرایند مدیریت مشتری باید مشخص شود که اثربخشی فعالیت­‌های ما چطور سنجیده می­‌شود؟ از کجا باید بدانیم تصمیمات ما درست است یا خیر؟ از کجا باید خطاهای تصمیماتمان را پیدا و ارزیابی کنیم؟

بخش مهم فرایند مدیریت مشتری به تجربیات مشتری از ما برمی‌گردد. ما می­‌خواهیم یک حس خوب در مشتری ایجاد کنیم و یک تجربه­‌ی جدید برای او به وجود بیاوریم که این مشتری، ما را نسبت به رقیب‌هایمان ترجیح بدهد. در آخر هم بعد از اینکه ما تلاش‎مان را برای مدیریت بهتر مشتری انجام دادیم، باید فرایندها برسی و اصلاح شود. اگر فرایندها به‌درستی اصلاح شود و مدل مدیریت مشتری تغییر کند، تکنولوژی و نیروی انسانی هم متناسب با آن تغییر می­‌کند؛ در غیر این صورت نیروی انسانی حرفه­‌ای و بهترین تکنولوژی هم هزینه‌ی اضافی برای سازمان است. به همین دلیل است که تکنولوژی و نیروی انسانی در مدل QCI به‌طور مستقیم با فرایند مدیریت مشتری در ارتباط نیست.

مدل CRM Value Chain یا همان زنجیره‌ی ارزش

این مدل سازمان‌یافته­‌تر از مدل‎های دیگر است و سازمان‌ها می‌توانند موقع توسعه و پیاده­‌سازی راه‎برد CRM خود، از آن استفاده کنند. از این مدل که بر اساس اصول نظری و الزامات عملی کسب‌وکار بنا شده است، در انواع شرکت­‌های نر‌‌‌‌‌‌م‌­افزاری، خدمات مالی، خرده‌فروشی‌ها و خیلی جاهای دیگر می‎­توان استفاده کرد. هدف نهایی این مدل این است که شرکت با مشتریانی که از لحاظ راهبردی مهم و برجسته هستند، روابط بلندمدت و متقابلی ایجاد کند.

همانطور که در این مقاله عنوان شد، یکی از احداف مدیریت ارتباط با مشتری حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آن‎هاست. یکی از شاخص‎های رایج و اسان برای اندازه‎گیری این هدف (وفاداری مشتریان)، شاخص NPS است که در مقاله‎ای تحت عنوان  مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): محاسبه میزان وفاداری مشتریان در وب‎سایت آکادمی فرانگر تعریف و تشریح شده است.

درباره تیم محتوای آکادمی فرانگر

بیشتر بخوانید

وفاداری مشتریان

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): محاسبه میزان وفاداری مشتریان

تیم آکادمی فرانگر در این مقاله شاخصی برای اندازه گیری میزان وفاداری مسافران آژانس‎های مسافرتی …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *