تبلیغات – تکنیک و استراتژی‎های تبلیغاتی

اگر با یک آژانس تبلیغاتی وارد بحث وگفتگو شوید، احتمالا یکی از اولین اصطلاحاتی که خواهید شنید ATL، BTL و یا TTL خواهد بود. ممکن است بشنوید که طرف مقابل‌ شما بگوید که ما هم در تبلیغات ATL قوی هستیم و هم در تبلیغات BTL، اما رقیب ما فقط در تبلیغات ATL کار می­‌کند. همچنین ممکن است بشنوید که شرکتی به شما بگوید: تبلیغات BTL یک کار تخصصی است و ما فقط در این زمینه تخصص داریم. در واقع در تبلیغات سه نوع استراتژی تبلیغاتی وجود دارد که عبارت‌­اند از:

• ATL یا تبلیغات بالای خط (Above The Line)
• BTL یا تبلیغات زیرخط (Below The Line)
• TTL یا تبلیغات روی خط (Thorough The Line)

مفهوم خط که مبنای این سه تکنیک و استراتژی تبلیغاتی است، از دفترهای حسابداری هزینه‌های تبلیغاتی شرکت‌ها در قرارداد با کمپین‌های تبلیغاتی به وجود آمده است. به‎این صورت که رسانه‌های تبلیغاتی، حساب‌های مربوط به رسانه‌های سوددِه مثل تلویزیون و رادیو را بالای خط و حسا‌ب­‎های مربوط به رسانه‌های کم سود مثل کاتالوگ و بروشور را زیرخط می‎نوشتند. به‌این‌ترتیب، رسانه‌های انبوه به‌عنوان ATL و رسانه‌های محدود با مخاطب خاص به‌عنوان BTL شناخته شدند.

تیم آکادمی فرانگر به شما پیشنهاد می‎کند که قبل از پیگیری ادامه این مقاله، به مقالات منتشر شده در این وب‎سایت در مورد تبلیغات و انواع آن و همچنین رسانه‎ی تبلیغاتی مراجعه نموده و با انواع تبلیغات و رسانه‎های آن آشنا شوید.

ATL یا تبلیغات بالای خط

تکنیکی از تبلیغات است که از طریق رسانه­‌ها و ارتباطات جمعی مثل سینما، رادیو، تلویزیون، بیلبورد و روزنامه باهدف ترغیب کردن مشتری نسبت به برند یا محصول شکل می­‌گیرد. این نوع از تبلیغات به دنبال اثرگذاری بر تعداد زیادی از مشتریان و مصرف‌کنندگان است و زمانی که بازار هدف بزرگ باشد از آن استفاده می­‌شود، شرکت‌های تبلیغاتی می­‌توانند بابت فروش تبلیغات بالای خط کمسیون دریافت کنند. شرکت‌ها می‌توانند انواع مختلفی از تبلیغات بالای خط را بسته به بازار هدفی که می­‌خواهند آن را به انحصار خود دربیاورند، پیدا کنند.

بهترین مثال برای این نوع از تبلیغات، آگهی‌هایی هستند که ببین تماشای یک برنامه­‌ی تلویزیونی پرمخاطب مثل مسابقات فوتبال و سریال‌های پرطرفدار، نمایش داده می‌شوند.

BTL یا تبلیغات زیرخط

تکنیکی از تبلیغات است که برای ترغیب مشتری یا مصرف‌کننده به خرید کالا و محصولات، از ابزارهایی مثل کاتالوگ، بروشور و سمپلینگ استفاده می­‌کند. این روش برخلاف روش بالای خط که انبوهی از مشتریان و مصرف‌کنندگان را هدف قرار می­‌داد، مخاطبان خاصی را هدف برنامه‌های خود قرار می­‌دهد. این نوع از تبلیغات معمولا برای کالا­هایی که مشتری یا مصرف‌کننده نیاز به لمس کردن آن دارد، بیشتر استفاده می­‌شود. همچنین برای تبلیغات محصولاتی که مصرف‌کننده نیاز به اطلاعات بیشتر درباره‌ی آن دارد، معمولا از تکنیک تبلیغات زیرخط استفاده می­‌شود.

سمپلینگ نوع دیگری از تبلیغات زیرخط است. این نوع تبلیغات بیشتر برای محصولات جدید و جذاب که آگهی مشتری نسبت به آن پایین و نیاز به‌ یک‎بار امتحان دارد، استفاده می­‌شود. فرستادن ایمیل و پیامک به گروه خاص و مشخصی از مخاطبان، شرکت کردن در نمایشگاه‌های تخصصی، تبلیغ در رسانه‌های تخصصی و تبلیغ در نقطه‌ی خریدوفروش از اجزای BTL است.

TTL یا تبلیغات روی خط

این تکنیک از تبلیغات به استراتژی‌هایی اشاره دارد که از مزایای هر دو تکنیک بالای خط (ATL) و زیرخط (BTL) استفاده می­‎کند تا محصول بیشترین رشد را داشته باشد. درواقع با هزینه‌ی کمتر از تبلیغات بالای خط و بیشتر از تبلیغات زیرخط، عمل تمایل به خرید را از طریق رسانه‌های جمعی و ابزارهای ارتباطاتی به‌صورت اثربخش در مشتری ایجاد می­‌کند.