اگر با یک آژانس تبلیغاتی وارد بحث وگفتگو شوید، احتمالا یکی از اولین اصطلاحاتی که خواهید شنید ATL، BTL و یا TTL خواهد بود. ممکن است بشنوید که طرف مقابل شما بگوید که ما هم در تبلیغات ATL قوی هستیم و هم در تبلیغات BTL، اما رقیب ما فقط در تبلیغات ATL کار میکند. همچنین ممکن است بشنوید که شرکتی به شما بگوید: تبلیغات BTL یک کار تخصصی است و ما فقط در این زمینه تخصص داریم. در واقع در تبلیغات سه نوع استراتژی تبلیغاتی وجود دارد که عبارتاند از:
- ATL یا تبلیغات بالای خط (Above The Line)
- BTL یا تبلیغات زیرخط (Below The Line)
- TTL یا تبلیغات روی خط (Thorough The Line)
مفهوم خط که مبنای این سه تکنیک و استراتژی تبلیغاتی است، از دفترهای حسابداری هزینههای تبلیغاتی شرکتها در قرارداد با کمپینهای تبلیغاتی به وجود آمده است. بهاین صورت که رسانههای تبلیغاتی، حسابهای مربوط به رسانههای سوددِه مثل تلویزیون و رادیو را بالای خط و حسابهای مربوط به رسانههای کم سود مثل کاتالوگ و بروشور را زیرخط مینوشتند. بهاینترتیب، رسانههای انبوه بهعنوان ATL و رسانههای محدود با مخاطب خاص بهعنوان BTL شناخته شدند.
تیم آکادمی فرانگر به شما پیشنهاد میکند که قبل از پیگیری ادامه این مقاله، به مقالات منتشر شده در این وبسایت در مورد تبلیغات و انواع آن و همچنین رسانهی تبلیغاتی مراجعه نموده و با انواع تبلیغات و رسانههای آن آشنا شوید.
ATL یا تبلیغات بالای خط
تکنیکی از تبلیغات است که از طریق رسانهها و ارتباطات جمعی مثل سینما، رادیو، تلویزیون، بیلبورد و روزنامه باهدف ترغیب کردن مشتری نسبت به برند یا محصول شکل میگیرد. این نوع از تبلیغات به دنبال اثرگذاری بر تعداد زیادی از مشتریان و مصرفکنندگان است و زمانی که بازار هدف بزرگ باشد از آن استفاده میشود، شرکتهای تبلیغاتی میتوانند بابت فروش تبلیغات بالای خط کمسیون دریافت کنند. شرکتها میتوانند انواع مختلفی از تبلیغات بالای خط را بسته به بازار هدفی که میخواهند آن را به انحصار خود دربیاورند، پیدا کنند.
بهترین مثال برای این نوع از تبلیغات، آگهیهایی هستند که ببین تماشای یک برنامهی تلویزیونی پرمخاطب مثل مسابقات فوتبال و سریالهای پرطرفدار، نمایش داده میشوند.
BTL یا تبلیغات زیرخط
تکنیکی از تبلیغات است که برای ترغیب مشتری یا مصرفکننده به خرید کالا و محصولات، از ابزارهایی مثل کاتالوگ، بروشور و سمپلینگ استفاده میکند. این روش برخلاف روش بالای خط که انبوهی از مشتریان و مصرفکنندگان را هدف قرار میداد، مخاطبان خاصی را هدف برنامههای خود قرار میدهد. این نوع از تبلیغات معمولا برای کالاهایی که مشتری یا مصرفکننده نیاز به لمس کردن آن دارد، بیشتر استفاده میشود. همچنین برای تبلیغات محصولاتی که مصرفکننده نیاز به اطلاعات بیشتر دربارهی آن دارد، معمولا از تکنیک تبلیغات زیرخط استفاده میشود.
سمپلینگ نوع دیگری از تبلیغات زیرخط است. این نوع تبلیغات بیشتر برای محصولات جدید و جذاب که آگهی مشتری نسبت به آن پایین و نیاز به یکبار امتحان دارد، استفاده میشود. فرستادن ایمیل و پیامک به گروه خاص و مشخصی از مخاطبان، شرکت کردن در نمایشگاههای تخصصی، تبلیغ در رسانههای تخصصی و تبلیغ در نقطهی خریدوفروش از اجزای BTL است.
TTL یا تبلیغات روی خط
این تکنیک از تبلیغات به استراتژیهایی اشاره دارد که از مزایای هر دو تکنیک بالای خط (ATL) و زیرخط (BTL) استفاده میکند تا محصول بیشترین رشد را داشته باشد. درواقع با هزینهی کمتر از تبلیغات بالای خط و بیشتر از تبلیغات زیرخط، عمل تمایل به خرید را از طریق رسانههای جمعی و ابزارهای ارتباطاتی بهصورت اثربخش در مشتری ایجاد میکند.