درس‎نامه سیزدهم – بنچ مارکینگ سایت اکسپدیا (قسمت اول)

در درس‎نامه‎های قبلی به معرفی ابزارهای سئو (SEO) از جمله سایت الکسا و پبنگدام و همچنین سایت گوگل ترندز و سیمیلار وب پرداخته شد. در این جلسه همانطور که قبلا گفتیم، می‌خواهیم با یک‎دیگر سایت اکسپدیا را به عنوان یک نمونه موفق در تجارت الکترونیک بررسی کنیم. این سایت در زمینه ارائه خدمات مربوط به سفر فعالیت می‌کند؛ اما چرا ما باید نمونه‌های موفق را الگو قرار دهیم و بررسی‎شان کنیم؟ قبل از شروع بحث کمی راجع به موضوع بنچ مارکینگ یا الگو برداری صحبت می‌کنیم تا جواب این سوال را بهتر درک کنیم.

بنچ مارکینگ

همه شرکت‌ها و سازمان‌ها براي حفظ مشتريان، بهره‌وری بيشتر كاركنان و ارتقای مزيت‌های رقابتی، نيازمند شناخت رقبا، ابزار و مقايسه عملكرد خود در حوزه‌های مختلف كاری هستند. استراتژيی‎های مختلفی برای بقا در ميدان رقابت معرفي مي‌شود. يكي از اين راهبردها، شناخت بازار و نحوه عملكرد ديگر سازمان‌ها و الگوبرداري از رفتار آن‌هاست. شركت‌هايي كه استراتژی تحليلي را سرلوحه بقای خود قرار مي‌دهند، بنچ ماركينگ را به عنوان يكي از راه‌های مؤثر بهبود مستمر و تعيين موقعيت خود در ميدان كسب و كار مي‌دانند.

بنچ مارکینگ عبارت است از یک فرآیند پیوسته و سیستماتیک ارزیابی و مقایسه محصولات، خدمات و فرایندهای کاری یک سازمان، یا پیشروان همان صنعت و یا سایر صنایع. یا در تعریفی دیگر بنچ مارکینگ عبارت‎است از جستجو برای یافتن بهترین تجربیات صنعت یا خدمات برای رسیدن به بالاترین سطح عملکرد.

دلايل بسياری براي انجام بنچ ماركتينگ وجود دارد. زماني که به‎دنبال بهترين شدن هستيد، گاهي نيازمند شناخت تغيير و تحولات محيط پيرامون هستيد تا با استفاده از ابزار و امكانات، اهداف خود را با تغييرات جامعه همسو سازيد. با استفاده از بنچ ماركينگ مي‌توانيد عملكرد سازمان خود را بهبود بخشيد. با استفاده از بنچ مارکینگ ما می‌توانیم روش‌ها و اقدامات مورد نیاز برای دستیابی به هدف‌های مختلف شرکت‎مان را پیدا کنیم، خدمات و تکنولوژی‌های نوین را بشناسیم و از آن‌ها استفاده کنیم و همچنین می‌توانیم برنامه‌ریزی بلند مدت شرکت‎مان را براساس آن تعیین کنیم.

به طور کلی سه نوع بنچ مارکینگ وجود دارد:

بنچ مارکینگ عملکرد

نوع اول، بنچ ماركينگ عملكرد است. در این نوع بنچ مارکینگ ما شرکت‎مان را از لحاظ معیارهای مالی و عملیاتی با دیگر شرکت‌ها مقایسه می‌کنیم تا پی ببریم شركت‎مان در مقايسه با ديگر شركت‌ها تا چه حد خوب عمل مي‌كند.

بنچ ماركينگ فرآيند

نوع دیگر، بنچ ماركينگ فرآيند است، در این نوع بنچ مارکینگ ما روش‌ها و رویه‌های اجرایی شرکت‎مان را با دیگر شرکت‌ها مقایسه می‌کنیم تا از بهترین مورد برای یادگیری و بهبود فرآیندهای شرکت خودمان استفاده کنیم.

نچ ماركينگ استراتژيک

نوع دیگر، بنچ ماركينگ استراتژيک است. در این نوع بنچ مارکینگ ما انتخاب‌ها و تمايلات استراتژيک ايجاد شده به وسيله شركت‌های ديگر را با شرکت خودمان مقایسه می‌کنیم تا بتوانیم اطلاعات مفیدی براd بهبود برنامه‌ريزی و موقعيت‎يابی استراتژيک شرکت خودمان جمع‌آوری کنیم.

توصیه ما به شما این است که اگر می‌خواهید در زمینه تجارت الکترونیک فعالیت جدی را آغاز کنید، حتما تیمی را برای بنچ مارکینگ اختصاص بدهید. این تیم باید بتواند به عنوان مثال ده شرکت برتر در زمینه صنعت سفر را شناسایی کند و از نحوه تجارت، بازاریابی، استراتژی‌های فروش و حتی ویژگی‌ها و امکانات سایت یا شبکه‌های اجتماعی آن‌ها گزارشی تهیه کند تا شما بهتر بتوانید راجع به نحوه گسترش کسب و کار، بازاریابی و جلب رضایت مشتری تصمیم بگیرید. در ادامه این جلسه ما می‌خواهیم یک نمونه بنچ مارکینگ را برای‎تان با مثال تشریح کنیم. ما سایت اکسپدیا را به این منظور انتخاب کردیم.

سایت اکسپدیا

اکسپدیا دات کام! شاید این نام را قبلا شنیده باشید. این پرتال تلاش دارد تا به عنوان یکی از قدیمی‌ترین پرتال‌های ارائه دهنده خدمات گردشگری در فضای اینترنت، بسیاری از مشکلات مربوط به گردشگری از انتخاب محل مناسب تا رزرو بلیط و مشاوره سفر و مسائل مربوطه را برای مسافران حل کند. آقای مهندس دارا خسروشاهی یک ایرانی مقیم آمریکاست که اخیرا به عنوان مدیر عامل این شرکت انتخاب شده‌است. او می‌گوید که این شرکت به تلاش مجموعه گسترده‌ای از منابع انسانی خود وابسته است. این تلاش‌ها فضای شگفت‌انگیزی را خلق کرده و زیر ساخت‌های گردشگری مقیاس‌پذیر را در محیط وب برای مخاطبان فراهم کرده‌ است.

اکسپدیا یک موتور جستجوی مربوط به خدمات گردشگری آنلاین در اینترنت است که در ۲۲ اکتبر ۱۹۹۶ به عنوان نخستین استارت آپ شرکت مشهور مایکروسافت آمریکا ثبت و راه اندازی شد. امروزه امکان جستجو بر روی اطلاعات رزرواسیون ۵۱۰ هزار هتل و ۴۰۰ خط هوایی معتبر دنیا را برای مخاطبان آن فراهم کرده‌ است.

نام Expedia در واقع ترکیبی از exploration and speed یعنی جستجو و سرعت می‌باشد. این‎که چرا Expedia ،Expedia نامیده می‌شود را می‌توان در این آدرس جویا شد. بارتون در دوم آوریل ۲۰۱۵ در پستی در توییتر شخصی خود درباره نام‌گذاری اکسپدیا نوشت که این دامنه با ۹٫۹۹ دلار ثبت شد.

خرید‌ تریواگو Trivago که در واقع یک ابر جستجوگر اینترنتی در عرصه گردشگری و سفر بود به مبلغ ۴۷۷ میلیون یورو در سال ۲۰۱۲ میلادی، یکی از بزرگ‌ترین معاملات اکسپدیا در چند سال اخیر به شمار می‌رود. البته رقیب سنتی این سایت یعنی پرایس لاین هم ابر جستجوگر کایاک Kayak را در اختیار دارد و این قضایا نشان می‌دهد که این دو قدرت بلامنازع عرصه گردشگری آنلاین، بسیار نزدیک به هم حرکت می‌کنند. طبق آمارها اکسپدیا با فاصله بسیار کمی از پرایس لاین، در رتبه نخست برترین کسب و کار اینترنتی در عرصه خدمات سفر و گردشگری در دنیا است.

خرید پرتال fitow.com که سامانه اینترنتی رزرواسیون در استرالیا بود به مبلغ ۶۱۰ میلیون دلار، از دیگر اقدامات این شرکت برای توسعه کسب و کار خود در فضای گردشگری اینترنتی است. بزرگ‌ترین خرید تاریخ گردشگری آنلاین را باید در خرید سایت اوربیتز corp.orbitz.com به مبلغ ۱٫۲ میلیارد دلار دانست که در سال ۲۰۱۵ میلادی اتفاق افتاد. اکسپدیا بر اساس آماری که ارائه کرده‌ است، هم اکنون بیش از ۱۴ هزار کارمند دارد که در بیش از ۳۰ کشور مشغول به کار هستند و درآمد آن در سال ۲۰۱۴ میلادی بالغ بر ۷/۵ میلیارد دلار بوده است.

اکسپدیا به عنوان یک پرتال ارائه دهنده خدمات گردشگری و سفر که دفتر مرکزی آن در واشنگتن قرار دارد، توانسته است برای ۳۰ کشور دنیا از آرژانتین و استرالیا و بلژیک و برزیل گرفته تا نیوزلند و نروژ و فیلیپین و دانمارک و آمریکا، پرتال‌های اختصاصی طراحی و راه اندازی کند. این پرتال، بلیط شرکت‌های هوایی مختلف را رزرو می‌کند، رزرواسیون مکان‌های اقامتی را انجام می‌دهد، خدمات اجاره ماشین، وکشتی تفریحی معرفی می‌کند و حتی برای علاقمندان به سفر پیج‌های گردش را با بسته‌های تخفیف جذاب در دسترس قرار می‌دهد.

سیستم‌های توزیع جهانی که اکسپدیا برای توسعه کسب و کار اینترنتی خود بهره می‌برد، مانند آمادئوس Amadeus یا سیستم رزرواسیون صابره Sabre reservation systems برای پروازها و هتل‌ها، جالب توجه است. بیش از ۱۰ هزار شرکت و برند معروف در عرصه گردشگری و تبلیغات در دنیا با اکسپدیا در ۶۰ کشور دنیا همکاری دارند که خطوط هوایی، هتل‌ها، برندهای معروف، وب‎سایت‌هایی با ترافیک بالا از این جمله هستند.

اکسپدیا به تنهایی ۴۷% درآمد آنلاین در صنعت گردشگری را در اختیار دارد، بیش از ۱۸۰۰۰ کارمند آن در بیش از ۳۰ کشور مشغول ارائه خدمات سفر هستند، به علاوه اینکه اکسپدیا ۱۴۰ سایت سازگار با موبایل در ۷۰ کشور و به ۳۵ زبان مختلف را در اختیار دارد. این شرکت بیش از ۴۳۵۰۰۰ محل اقامت با قابلیت رزرو، ۴۰۰ ایرلاین و هزاران شرکت اجاره خودرو و کشتی را برای خدمت‌دهی به مسافران در سایت آن فراهم آورده‌ است.

اکسپدیا دستاوردها و موفقیت‌های مذکور را با مجموعه برندهای قوی بدست آورده‌ است، برندهایی که در این زمینه با اکسپدیا همکاری می‌کنند عبارتند از Hotels.com که در واقع یک سرویس رزرو هتل است که حدود ۸۵ دفتر کار در سرتاسر دنیا دارد.

برند دیگری که با اکسپدیا همکاری می‌کند Hotwire.com است که تخفیف‌های مسافرتی ارائه می‌دهد و در ۱۲ کشور دنیا دفاتر فعالی را دارد. برند دیگر Expedia Local Expert است که خدمات مسیرهای مسافرتی از جمله تور، رویدادها و مواردی از این دست را برای مسافران فراهم می‌کند. از جمله برندهای بزرگ دیگری که با اکسپدیا همکاری می‌کنند می‌شود به Egencia اشاره کرد که پنجمین شرکت بزرگ دنیا در زمینه مدیریت سفر و همچنین Elong که دومین شرکت بزرگ چین در زمینه خدمات مسافرتی آنلاین است.

دارا خسروشاهی، ایرانی مقیم آمریکا امروزه به عنوان CEO در این شرکت حضور دارد که افتخاری برای کارآفرینی دیجیتالی ایران در دنیا محسوب می‌شود.
خب در این جلسه توانستیم توضیحات مختصری در مورد اکسپدیا به عنوان یک نمونه مناسب برای بنچ مارکینگ ارائه بدهیم؛ اما فهمیدن این‎گونه اطلاعات در مورد اکسپدیا چه کمکی می‌تواند به ما بکند؟ ما چطور می‌توانیم برای برنامه‌ریزی راهبری شرکتمان از اکسپدیا و دیگر سایت‌های مشابه ایده بگیریم؟ جلسه بعد بیشتر در مورد اکسپدیا صحبت خواهیم کرد و جواب سوالات‎مان را خواهیم فهمید.

 

امیر قهرمانی مدیر آکادمی فرانگر