مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) – درس‎نامه اول

در این بخش سعی شده است مفاهیم کلی CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) بیان شود و در ادامه وارد جزئیات این مفهوم خواهیم شد.

عموم مردم CRM را به عنوان یک نرم‌افزار می‌شناسند و هرگاه که صحبت از CRM به میان می‌آید تصور می‌کنند که قرار است اجزای یک نرم‌افزار CRM شرح داده شود که در آن آدرس، شماره تلفن و سوابق مشتری ثبت شده است؛ اما واقعیت چیز دیگریست و نرم‌افزار فقط یک ابزار است که در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری ممکن است موثر واقع شود. در ادامه متوجه خواهیم شد که CRM یک مفهوم و فرهنگ است که بایستی در وجود تک تک افراد یک سازمان نهادینه شده باشد تا اجزای یک سازمان به خوبی عمل کنند. چرا می‌گوییم “ممکن” است نرم‌افزار CRM به ما کمک کند؟ چون اگر با مفاهیم CRM به درستی آشنا نباشیم، نمی‌توانیم از نرم افزار CRM به خوبی بهره ببریم. همچنین ممکن است در صورت استفاده نادرست از نرم‌افزار نه‎تنها پیشرفتی نداشته باشیم، بلکه مرتکب اشتباهات گسترده‌ای شویم.

CRM مخفف customer relationship management یا به تعبیر فارسی “مدیریت ارتباط با مشتری” است. البته برخی معتقدند M مخفف مارکتینگ است. بحث راجع به این تعریف بحثی حاشیه‌ای است. بحث اصلی درک مفهوم ارتباط صحیح با مشتری است. در واقع با درک مفهوم CRM، سازمان به‎جای محصول محوری، مشتری‌ محور خواهد شد. در محصول محوری این عقیده وجود دارد که محصول باید با کیفیت باشد. براساس کیفیت ارائه شده در بازار، محصول مشتری خود را پیدا خواهدکرد؛ اما در مشتری محوری، اصل بر مشتری بنا شده‌ است و این عقیده وجود دارد که باید توجه کنیم مشتری متقاضی چه چیزی است تا آن را به دستش برسانیم و اگر بتوانیم زودتر از رقبا و حتی زودتر از مشتری بفهمیم که نیازمند چه چیزی می‌باشد، بازار را در دست گرفته‌ایم. این کار را نمی‌توان صرفا با نرم‌افزار CRM انجام داد. چه بسا ممکن است سازمانی از پیشرفته‌ترین نرم‌افزار‌های CRM استفاده کند اما مشتری محور نباشد. البته به این هم توجه داشته باشید که اهمیت نرم‌افزار CRM را نمی‌توان نادیده گرفت، بازگشت سرمایه‌ای پیاده‌سازی نرم افزار CRM تا حد خیلی خوبی بالا است.

اگر بخواهیم به زبان ساده مشتری را تعریف کنیم، مشتری کسی است که سازمان خدمتی به آن ارائه می‌کند یا چیزی به آن می‌فروشد.

در بحث ارزیابی شرکت‌ها از نظر ارتباط با مشتری، معمولا مدیران تصور خوبی از شرکت خود دارند و فکر می‌کنند که سازمانشان برخورد خوبی با مشتریان خود دارد؛ اما متاسفانه این تصور برای سازمان می‌تواند یک نوع آفت تلقی شود. برای رهایی از این آفت باید سعی کنید که مالکیت خودتان را فراموش کنید و از نگاه مشتری به آژانس خود نگاه کنید و بررسی کنید که آیا حس خوبی نسبت به خرید از خودتان دارید یا خیر؟!

اما چرا تاکید داریم که ارتباط با مشتری آن‎قدر برای سازمان اهمیت دارد؟

جواب خیلی ساده است. چون در کسب‌و‌کار، برخلاف تصور بعضی از کسبه، مجموعه خدمت‌دهنده محتاج مشتری است، نه مشتری محتاج خدمت از ما. چون تا زمانی می‌توانیم بگوییم سازمان زنده است که مشتری وجود داشته باشد.

مخصوصا در زمینه آژانس‌های هواپیمایی که خدمت‌دهندگان بسیار زیادی وجود دارد و بازار به شدت رقابتی است و خدمات زیادی برای سفر ارائه می‌کنند. در این حالت اگر کسی نتواند نیازهای مشتری را برطرف کند و حس رضایت را برای مشتری ایجاد کند، مشتری خیلی راحت سراغ دیگری می‌رود و در اکثر مواقع، به روی خود هم نمی‌آورد که چرا یکی دیگر را ترجیح داده است.

حتی ممکن است مشتری از شما ناراضی نباشد، اما نسبت به خرید از شما یا جاهای دیگر بی‌تفاوت باشد و هنگام تصمیم‌گیری برای خرید، شما را جزء گزینه‌های اول انتخاب هم نداشته باشد. این یعنی این‎که شما نتوانستید رابطه‌ی عمیق و رضایت‌بخشی با مشتری برقرار کنید. هدف CRM این است که رابطه با هر مشتری به قدری رضایت‌ بخش باشد که مشتری فقط از شما خرید کند. در واقع هدف CRM، افزایش ارزش طول عمر مشتری (CLV) است. در واقع، به دنبال این هستیم که تمام خرید‌هایی که مشتری در طول عمر خود از آژانس‌های هواپیمایی انجام می‌دهد را از شما خرید کند.

نکته قابل توجه این است که نباید CRM را با بازاریابی اشتباه بگیریم. درست است که در بازاریابی و تبلیغات، مانند CRM با مخاطب و مشتری بالقوه و گاهی اوقات مشتری بالفعل سروکار داریم؛ اما هدف اصلی از این فعالیت‌ها جذب مشتری جدید و درگیری مخاطبان با ما و معرفی برند به مردم است؛ اما وظیفه اصلی واحد CRM، شناسایی مشتریانی است که از ما خرید کرده‌اند، البته در قسمت شناسایی مشتریان بالقوه و تشویق آن‌ها به خرید، CRM به بازاریابی کمک خواهد کرد.

یک مثال قشنگی که برای تقریب ذهن وجود دارد، دوی امدادی است که دونده‌ی قبلی محموله را به دونده‌ی بعدی می‌رساند و خودش سراغ محموله‌های دیگر برمی‌گردد و محموله‌ی قبلی را دونده‌ی دوم باید حمل کند. وظیفه‌ی مارکتینگ هم این است که با کمپین‌های مختلف، شرکت را به یک سری مخاطب معرفی کند و تا جایی که می‌تواند لیستی از راه ارتباطی با مخاطبین را جمع‌آوری و به دست واحد CRM برساند. از اینجا مسئولیت کار با واحد CRM است. واحد CRM وظیفه‌ی پاکسازی این لیست را دارد تا تشخیص بدهد که کدام یک از این افراد به هیچ وجه قصد خرید از ما را ندارند تا آن‌ها را از لیست حذف کند. این فیلتر باید چندین مرحله اعمال بشود تا یک درصدی از آن لیست احتمالی، به مشتری واقعی تبدیل بشود. این عمل در نرم افزار CRM به قیف فروش معروف است که در هر بخش، تعداد کمتری از مخاطبین با کسب و کار ما درگیری بیشتری پیدا می‌کنند و به مرحله خرید نزدیک‎تر می‌شوند. خوب به بحث اصلی برگردیم.

اشتباهی که خیلی از کسب و کارها انجام می‌دهند آن است که بودجه زیادی صرف تبلیغات و بازاریابی می‌کنند تا مشتریان جدید جذب کنند، اما فکری برای ادامه‌ی فرآیند مشتری محوری ندارند و در نگهداری سوابق مشتریان خود کوتاهی می‌کنند. درحالی‎که راضی نگه داشتن مشتریان فعلی و وفادارسازی آن‌ها برای خریدهای بعدی به‎مراتب کم هزینه‌تر از جذب مشتری جدید است. نه‎تنها باید تلاش کنید که مشتریان‎تان را راضی نگه دارید، بلکه باید تلاش کنید که مشتریان ناراضی و شاکی نداشته باشید، زیرا یک مشتری شاکی و ناراضی خطرناک است و احتمالا نسبت به خرید از شما برای اطرافیانش ضدتبلیغ انجام می‌دهد.

برای اینکه بتوانیم رابطه‌مان را با مشتری محکم‌تر کنیم، باید تلاش کنیم که به نیازهای مشتری توجه کنیم و آن‌ها را برطرف کنیم. قدم اول شناسایی نیازهای مشتریان و برطرف کردن آن‌هاست؛ اما گاهی اوقات مشکل این است که حتی نیازهای مشتری‌ها را نمی‌شناسیم، چه برسد به این‎که اقدامی برای رفع نیازها انجام دهید.

در بحث نیاز‌های مشتریان، جدای از بحث کیفیت خدماتی که ارائه می‌دهیم و شخصی‌سازی محصول ارائه شده به مشتری که در درس‎نامه‎های بعدی به این‌ها می‌پردازیم، یکی از مهم‌ترین نیازهای مشتریان، نیاز به دریافت احترام از جانب ماست.

مشتری باید در هر برخورد با آژانس احساس کند که شما برای او ارزش قائلید و تمام تلاش مجموعه در این جهت است که نیاز مشتری را برطرف کند. چه به هنگام خرید و مراجعه حضوری و برخورد با کارکنان سازمان، چه هنگام دریافت تبلیغات از سازمان و چه هنگام ابراز شکایت یا مشکل به پشتیبانی سازمان، مشتری نباید پیش خود بگوید که “این‌ها فقط به دنبال کسب درآمد هستند ” یا “این‌ها فقط موقع پول گرفتن از ما خوب بودند و حالا که باید پاسخگو باشند، رفتارشان عوض شده است”؛ بلکه باید این حس به مشتری دست بدهد که این‌ها می‌خواهند نیاز من را برطرف کنند.

یک نکته مخصوص مدیران آژانس‌های هواپیمایی و مسافرتی

همانطور که می‌گویند ظاهر آدم نشان دهنده‌ی شخصیت آدم است، برخورد با مشتریان هم نشان‌دهنده‌ و بازتاب‌دهنده‌ی داخل شرکت و برخورد رئیس شرکت با کارمندانش است. اگر رئیس یک کسب و کار برای کارمندانش احترام قائل نباشد، نمی‌تواند از فروشندگانش انتظار داشته باشد که به مشتری احترام بگذارند، ولی اگر مشتری از جانب شما احترام دریافت کند، ناخودآگاه به درست‎کاری و حرفه‌ای بودن شما و کسب‌و‌کارتان پی خواهد برد و اعتماد او به کسب‌و‌کار شما افزایش خواهد یافت.

گاهی اوقات هم کارمندان روش مطلوب برخورد با مشتری را نمی‌دانند و توجیه نیستند و اصلا نمی‌دانند که کجای کارشان اشتباه است. در این صورت باید توجیه شوند که فرهنگ مشتری‌مداری چه انتظاری از آن‌ها دارد.

خوب اگر بخواهیم خیلی سریع جمع‌بندی کنیم، CRM یعنی ایجاد حس خوب برای مشتری که موجب می‌شود به شما وفادار بماند و خریدهای خود را فقط از شما انجام بدهد؛ که لازمه‌ی این کار، اولا ایجاد فرهنگ مشتری‌ مداری در کسب‌و‌کار و بعد استفاده از یک نرم‌افزار CRM متناسب با نیازتان است.