در ادامهی بحث CRM در این بخش میخواهیم ، یک سری نکات تکمیلی راجع به روشهای مختلفی که برای پیادهسازی CRM و وفادار سازی مشتریان استفاده میشود را بیان نماییم.
مسلما همهی مشتریان یک مدل نیستند و هر کدام از آنها ویژگیهای خاصی دارند. این هنر شماست که بتوانید با هرکدام یک رفتار خاصی داشته باشید. مشتریها یک سری ویژگی شخصیتی دارند و یک سری از رفتارهایشان بر اساس رضایتمندی نسبت به تعامل با شما است.
شناخت ویژگی شخصیتی مشتریها تجربی است و خودتان باید سعی کنید که با آنها تعامل نمایید و شخصیتشان را بشناسید. البته منظورمان شناخت شخصیت مثل یک روانشناس نیست. خیلی از مشتریها رفتاری منطقی و عادی دارند و خیلی عادی خریدشان را انجام میدهند و اگر مشکلی هم پیش بیاید، شکایت چندانی ندارند. بعضیهایشان اجتماعی هستند و با شما گرم میگیرند و بعضی از آنها هم نسبت به فرآیند خرید و مراحل سفر کنجکاو هستند و از شما سوال میپرسند.
همانطور که در مقالهی مدیریت ارتباط با مشتری – درسنامه اول اهمیت احترام به مشتری را توضیح دادیم، اگر سعی کنید با آنها برخورد خوبی داشته باشید، به شما وفادار میمانند و همیشه از شما خرید میکنند. اما برخلاف این مشتریان منطقی و عادی، مشتریهای مدعی هم هستند که اگر در فرآیند خریدشان کوچیکترین مشکلی بوجود بیاید، مثلا اگر کمی معطل شوند یا اینکه قیمت و ساعت پروازشان تغییر کند یا شما اشتباهی انجام داده باشید مثلا بلیط اشتباهی برایشان صادر کرده باشید، سریع شاکی میشوند و عصبانیت خود را بروز میدهند. شما باید سعی کنید که آنها را متقاعد کنید و مشکلشان را پیگیری و برطرف نمایید تا نارضایتی آنها برطرف شود.
البته اگر عصبانیت مشتری بخاطر معطل شدن و کوتاهی شما در پاسخگویی باشد، باید به او حق داد. در این حالت ایراد از مشتری و نحوهی تعاملش نیست، ایراد از شماست و باید به فکر اصلاح فرهنگ مشتریمداری خود باشید.
برخورد دیگر مشتریان یعنی رفتار ناشی از رضایتمندی یا نارضایتی، خودش را به چند شکل نشان میدهد. یک حالت این است که از شما راضی هستند و همیشه خریدشان را از شما انجام میدهند یا حداقل با شما ارتباط تلفنی دارند و مثلا قیمتها را با شما چک میکنند. این نشان میدهد که شما در گزینههای خرید کردن آنها هستید. یک سری از مشتریان علاوه بر این، شما را به دوستانشان هم معرفی میکنند. البته شما باید این امکان را با خلاقیت فراهم کنید و ارزشی را برای اینکارشان قائل شوید. این حالت بهترین حالت است و مشتری کاملا به شما وفادار میباشد و به اصطلاح، مبلغ یا promoter شما شده است.
اما در رابطه با مشتریان ناراضی و شاکی، بررسی و تعامل، ساده نیست. چون خیلی از مشتریان ناراضی بدون اینکه علت نارضایتیشان را به شما بگویند، دیگر از شما خرید نمیکنند و عطای خرید از شما را به لقایش میبخشند. ولی عدهای از مشتریان ناراضی مشکلشان را به شما گزارش میکنند که اینکارشان حتی اگر با عصبانیت باشد و ضرر شما را به همراه داشته باشد، لطف بزرگی در حق شماست. چون با این کارشان شما را نسبت به مشکل آگاه میکنند و این باعث میشود، اگر مشکل از فرآیند است، بتوانید آن را اصلاح کنید یا اینکه به نحوی مشتری را متقاعد و راضی نمایید.
از این توضیحات کلی که عبور نماییم، برای اینکه شما بتوانید با مشتری تعامل خوبی داشته باشید، نیاز است که شناخت کاملی نسبت به مشتری داشته باشید. یک مدل CRM به اسم مدل IDIC (آی دی آی سی) وجود دارد که طبق آن در مرحله اول تلاش میشود که شناخت نسبت به اطلاعات مشتری تکمیل شده و بتوانید علاوه بر اطلاعات شخصی مشتری، نسبت به علایق و انگیزههای مشتری شناخت کاملی داشته باشید. مثلا اینکه فلان مشتری به سفر به مناطق زیارتی یا تفریحی یا باستانی علاقه دارد یا معمولا چه زمانهایی سفر میکند، یا اینکه با کوچیکترین تخفیف یا هدیه مثل پوشه یا کیف مدارک خوشحال میشود و … . در قدم اول باید تلاش کنید که این جنس اطلاعات مشتری را جمعآوری کنید، البته این مرحله هم قابلیت خلاقیت دارد و شما باید خودتان فکر کنید که چه اطلاعاتی میتواند برایتان مفید باشد.
این جمعآوری و تکمیل اطلاعات مخصوص مشتریان خودتان است؛ جمعآوری اطلاعات از سرنخها که در درسنامه قبل توضیح داده شد وظیفهی واحد بازاریابی میباشد. نکتهی اساسی این است که بعضی افراد به این فکر میافتند که از دیتابیسهای موجود یک لیست چند هزار تایی از افراد علاقمند به سفر خریداری کنند و با این دیتابیس مانند سرنخها یا حتی مشتریهایشان برخورد نمایند و برایشان تبلیغات بفرستند و به خرید از خودشان ترغیبشان کنند. اما باید گفت که اینکار یک اشتباه است، چون اطلاعات مشتری را باید خودتان جمعآوری کنید و سرنخها هم باید اندک آشنایی با برند شما داشته باشند. مثلا بدانند که در یک نمایشگاه، این آژانس ایمیلشان را دریافت کرده است و اکنون برایشان ایمیل میفرستد؛ وگرنه ممکن است سرنخهایی که در لیست خریداری شده موجود هستند، از اینکه اطلاعاتشان دست شما – که غریبه هستید – باشد راضی باشند و اکثرا به ایمیل ناشناسی که برایشان میآید، اعتنایی نمیکنند. پس میتوان گفت که هزینه کردن برای خرید دیتابیس سرنخها امری جالب و اخلاقی نیست.
قدمهای بعدی مدل IDIC بهطور خلاصه این است که شما باید با مشتریان متفاوت، بر اساس اهمیتی که برای سازمان شما دارند، رفتار متفاوتی داشته باشید. مثلا یک سری از مشتریان از آژانس شما زیاد خرید میکنند و مشتری ویژه شما محسوب میشوند، با اینها باید رفتار متفاوتی نسبت به مشتریانی که دوسال یکبار خرید میکنند داشته باشید. البته این تمایز و دستهبندی مشتریان با توجه به توان شما مشخص میشود. اگر امکانش را دارید، برای هر مشتری شناخت ویژه بهدست آورید و یک رفتار و ارزش پیشنهادی مشخص به آن اختصاص دهید، ولی اگر وقت و امکانش را ندارید، مشتریها را دستهبندی کنید و برای هر دسته برنامهریزی نمایید.
سختی کار برای آژانسها اینجاست که در کار فروش بلیط، تخفیف دادن چندان معنیدار نیست و برای وفادار کردن مشتریان، تخفیف دادن و کنار آمدن با مشتری از نظر قیمت خیلی مناسب نیست. شما باید به فکر ایجاد یک مزیت رقابتی برای مشتریان باشید که بهخاطر این مزیت شما را به دیگران ترجیح دهند. شما همچنین میتوانید از نظر شیوه ارتباط و تعامل با مشتری و کیفیت خدمات جانبی نیز مانور بدهید.
یکی از بهترین خدماتی که میتوانید به مشتری ارائه کنید این است که مشتری را آگاه نمایید. مثلا اگر اخبار یا اطلاعاتی وجود دارد که مشتری را در تصمیمگیری برای سفرش کمک میکند، خیلی خوب است که شما از طریق ابزارهایی مثل پیامک و ایمیل، آنها را به اطلاعش برسانید. حتی اگر این پیام مستقیما منجر به خرید مشتری نشود، میتواند برند شما را در ذهن مشتری تقویت کند و مشتری شما را بهعنوان آژانسی با خدمات خوب بشناسد. ولی باید مراقب باشید که در استفاده از ابزارها بهخصوص پیامک، زیادهروی ننمایید.
برای بررسی نسبت خدماتی که به مشتری ارائه میکنید و میزان رضایتی که این خدمات برای مشتریان ایجاد میکند، مدلی به اسم کانو وجود دارد که طبق آن، خدمات به سه دستهی اساسی، عملکردی و شگفتانگیز تقسیم میشود. خدمات اساسی وجودشان الزامی است و اگر نباشند مشتری شاکی میشود. و در واقع حداقل چیزی است که مشتری از شما انتظار دارد. وجود خدمات عملکردی باعث ایجاد رضایت شده و هرچه بیشتر ارائه شوند، رضایت بیشتری را ایجاد مینمایند. مثلا میتوانید امکاناتی نظیر هتل را برای مسافرت فراهم کنید.
اما شما باید روی خدمات شگفت انگیز تمرکز کنید، زیرا خدمات شگفت انگیز مشتری را بهشدت راضی و وفادار میکند؛ مانند همین اطلاعاتی که شما در اختیار مشتری قرار میدهید که اگر اطلاعات نابی باشد و بهطور مثال بیایید بلیطهای ارزان قیمت را به مشتری اطلاع رسانی کنید یا بلیط یک برنامهی خاص را در مقصد مشتری به او هدیه دهید، میتواند برای مشتری جذاب باشد. البته باید به این نکته توجه کنید که هر خدمتی مخصوص یک قشری از مشتریان میباشد. بهطور مثال اگر پیام پیشنهاد بلیط ارزان را برای مشتریان مرفه بفرستید -که دغدغهی مالی ندارند- هیچ جذابیتی برایشان ندارد. پس باید در مرحله دستهبندی مشتریان، دقت نمایید.
بهطور خلاصه اینکه باید تلاش کنید ویژگیهای مختلف مشتریان و نیازهایشان را شناسایی کنید و طبق ویژگیهایشان، با هر دسته از آنها بهصورت متمایز تعامل کنید. علاوه بر این باید همواره به این فکر کنید که چه خدماتی ارائه کنید که مشتریانتان را راضی نگه دارید.