مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) – درس‎نامه دوم

در ادامه‌ی بحث CRM در این بخش می‎خواهیم ، یک سری نکات تکمیلی راجع به روش‌های مختلفی که برای پیاده‌سازی CRM و وفادار سازی مشتریان استفاده می‎شود را بیان نماییم.

مسلما همه‌ی مشتریان یک مدل نیستند و هر کدام از آن‎ها ویژگی‌های خاصی دارند. این هنر شماست که بتوانید با هرکدام یک رفتار خاصی داشته باشید. مشتری‌ها یک سری ویژگی شخصیتی دارند و یک سری از رفتارهایشان بر اساس رضایت‎مندی نسبت به تعامل با شما است.

شناخت ویژگی شخصیتی مشتری‌ها تجربی است و خودتان باید سعی کنید که با آن‎ها تعامل نمایید و شخصیت‌شان را بشناسید. البته منظورمان شناخت شخصیت مثل یک روانشناس نیست. خیلی از مشتری‌ها رفتاری منطقی و عادی دارند و خیلی عادی خریدشان را انجام می‌دهند و اگر مشکلی هم پیش بیاید، شکایت چندانی ندارند. بعضی‎هایشان اجتماعی هستند و با شما گرم می‎گیرند و بعضی از آن‌ها هم نسبت به فرآیند خرید و مراحل سفر کنجکاو هستند و از شما سوال می‌پرسند.

همانطور که در مقاله‎ی مدیریت ارتباط با مشتری – درس‎نامه اول اهمیت احترام به مشتری را توضیح دادیم، اگر سعی کنید با آن‌ها برخورد خوبی داشته باشید، به شما وفادار می‌مانند و همیشه از شما خرید می‌کنند. اما برخلاف این مشتریان منطقی و عادی، مشتری‌های مدعی هم هستند که اگر در فرآیند خریدشان کوچیک‌ترین مشکلی بوجود بیاید، مثلا اگر کمی معطل شوند یا این‎که قیمت و ساعت پروازشان تغییر کند یا شما اشتباهی انجام داده باشید مثلا بلیط اشتباهی برایشان صادر کرده باشید، سریع شاکی می‌شوند و عصبانیت خود را بروز می‎دهند. شما باید سعی کنید که آن‎ها را متقاعد کنید و مشکل‌شان را پیگیری و برطرف نمایید تا نارضایتی‌ آن‌ها برطرف شود.

البته اگر عصبانیت مشتری بخاطر معطل شدن و کوتاهی شما در پاسخگویی باشد، باید به او حق داد. در این حالت ایراد از مشتری و نحوه‌ی تعاملش نیست، ایراد از شماست و باید به فکر اصلاح فرهنگ مشتری‌مداری خود باشید.

برخورد دیگر مشتریان یعنی رفتار ناشی از رضایت‎مندی یا نارضایتی، خودش را به چند شکل نشان می‎دهد. یک حالت این است که از شما راضی هستند و همیشه خریدشان را از شما انجام می‎دهند یا حداقل با شما ارتباط تلفنی دارند و مثلا قیمت‎ها را با شما چک می‎کنند. این نشان می‎دهد که شما در گزینه‌های خرید کردن آن‌ها هستید. یک سری از مشتریان علاوه بر این، شما را به دوستان‎شان هم معرفی می‎کنند. البته شما باید این امکان را با خلاقیت فراهم کنید و ارزشی را برای این‎کارشان قائل شوید. این حالت بهترین حالت است و مشتری کاملا به شما وفادار می‎باشد و به اصطلاح، مبلغ یا promoter شما شده است.

اما در رابطه با مشتریان ناراضی و شاکی، بررسی و تعامل، ساده نیست. چون خیلی از مشتریان ناراضی بدون این‎که علت نارضایتی‌شان را به شما بگویند، دیگر از شما خرید نمی‎کنند و عطای خرید از شما را به لقایش می‎بخشند. ولی عده‌ای از مشتریان ناراضی مشکل‎شان را به شما گزارش می‌کنند که این‎کارشان حتی اگر با عصبانیت باشد و ضرر شما را به همراه داشته باشد، لطف بزرگی در حق شماست. چون با این کارشان شما را نسبت به مشکل آگاه می‎کنند و این باعث می‎شود، اگر مشکل از فرآیند است، بتوانید آن را اصلاح کنید یا این‎که به نحوی مشتری را متقاعد و راضی نمایید.

از این توضیحات کلی که عبور نماییم، برای این‎که شما بتوانید با مشتری تعامل خوبی داشته باشید، نیاز است که شناخت کاملی نسبت به مشتری داشته باشید. یک مدل CRM به اسم مدل IDIC (آی دی آی سی) وجود دارد که طبق آن در مرحله اول تلاش می‎شود که شناخت نسبت به اطلاعات مشتری تکمیل شده و بتوانید علاوه بر اطلاعات شخصی مشتری، نسبت به علایق و انگیزه‌های مشتری شناخت کاملی داشته باشید. مثلا این‎که فلان مشتری به سفر به مناطق زیارتی یا تفریحی یا باستانی علاقه دارد یا معمولا چه زمان‎هایی سفر می‌کند، یا این‎که با کوچیک‌ترین تخفیف یا هدیه مثل پوشه یا کیف مدارک خوشحال می‌شود و … . در قدم اول باید تلاش کنید که این جنس اطلاعات مشتری را جمع‌آوری کنید، البته این مرحله هم قابلیت خلاقیت دارد و شما باید خودتان فکر کنید که چه اطلاعاتی می‌تواند برایتان مفید باشد.

این جمع‌آوری و تکمیل اطلاعات مخصوص مشتریان خودتان است؛ جمع‌آوری اطلاعات از سرنخ‌ها که در درس‎نامه قبل توضیح داده شد وظیفه‎ی واحد بازاریابی می‎باشد. نکته‌ی اساسی این است که بعضی افراد به این فکر می‎افتند که از دیتابیس‌های موجود یک لیست چند هزار تایی از افراد علاقمند به سفر خریداری کنند و با این دیتابیس مانند سرنخ‌ها یا حتی مشتری‌هایشان برخورد نمایند و برایشان تبلیغات بفرستند و به خرید از خودشان ترغیب‎شان کنند. اما باید گفت که این‎کار یک اشتباه است، چون اطلاعات مشتری را باید خودتان جمع‌آوری کنید و سرنخ‌ها هم باید اندک آشنایی با برند شما داشته باشند. مثلا بدانند که در یک نمایشگاه، این آژانس ایمیل‎شان را دریافت کرده است و اکنون برای‎شان ایمیل می‎فرستد؛ وگرنه ممکن است سرنخ‌هایی که در لیست خریداری‌ شده موجود هستند، از این‎که اطلاعات‌شان دست شما – که غریبه هستید – باشد راضی باشند و اکثرا به ایمیل ناشناسی که برای‎شان می‎آید، اعتنایی نمی‎کنند. پس می‎توان گفت که هزینه کردن برای خرید دیتابیس سرنخ‌ها امری جالب و اخلاقی نیست.

قدم‌های بعدی مدل IDIC به‎طور خلاصه این است که شما باید با مشتریان متفاوت، بر اساس اهمیتی که برای سازمان شما دارند، رفتار متفاوتی داشته باشید. مثلا یک سری از مشتریان از آژانس شما زیاد خرید می‎کنند و مشتری ویژه شما محسوب می‎شوند، با این‎ها باید رفتار متفاوتی نسبت به مشتریانی که دوسال یک‎بار خرید می‎کنند داشته باشید. البته این تمایز و دسته‌بندی مشتریان با توجه به توان شما مشخص می‎شود. اگر امکانش را دارید، برای هر مشتری شناخت ویژه به‎دست آورید و یک رفتار و ارزش پیشنهادی مشخص به آن اختصاص دهید، ولی اگر وقت و امکانش را ندارید، مشتری‌ها را دسته‌بندی کنید و برای هر دسته برنامه‌ریزی نمایید.

سختی کار برای آژانس‌ها اینجاست که در کار فروش بلیط، تخفیف دادن چندان معنی‌دار نیست و برای وفادار کردن مشتریان، تخفیف دادن و کنار آمدن با مشتری از نظر قیمت خیلی مناسب نیست. شما باید به فکر ایجاد یک مزیت رقابتی برای مشتریان باشید که به‎خاطر این مزیت شما را به دیگران ترجیح دهند. شما همچنین می‎توانید از نظر شیوه ارتباط و تعامل با مشتری و کیفیت خدمات جانبی نیز مانور بدهید.

یکی از بهترین خدماتی که می‎توانید به مشتری ارائه کنید این است که مشتری را آگاه نمایید. مثلا اگر اخبار یا اطلاعاتی وجود دارد که مشتری را در تصمیم‌گیری برای سفرش کمک می‎کند، خیلی خوب است که شما از طریق ابزارهایی مثل پیامک و ایمیل، آن‎ها را به اطلاعش برسانید. حتی اگر این پیام مستقیما منجر به خرید مشتری نشود، می‎تواند برند شما را در ذهن مشتری تقویت کند و مشتری شما را به‎عنوان آژانسی با خدمات خوب بشناسد. ولی باید مراقب باشید که در استفاده از ابزارها به‎خصوص پیامک، زیاده‌روی ننمایید.

برای بررسی نسبت خدماتی که به مشتری ارائه می‌کنید و میزان رضایتی که این خدمات برای مشتریان ایجاد می‌کند، مدلی به اسم کانو وجود دارد که طبق آن، خدمات به سه دسته‌ی اساسی، عملکردی و شگفت‌انگیز تقسیم می‎شود. خدمات اساسی وجودشان الزامی است و اگر نباشند مشتری شاکی می‎شود. و در واقع حداقل چیزی است که مشتری از شما انتظار دارد. وجود خدمات عملکردی باعث ایجاد رضایت شده و هرچه بیشتر ارا‎ئه شوند، رضایت بیشتری را ایجاد می‎نمایند. مثلا می‎توانید امکاناتی نظیر هتل را برای مسافرت فراهم کنید.

اما شما باید روی خدمات شگفت انگیز تمرکز کنید، زیرا خدمات شگفت انگیز مشتری را به‎شدت راضی و وفادار می‎کند؛ مانند همین اطلاعاتی که شما در اختیار مشتری قرار می‎دهید که اگر اطلاعات نابی باشد و به‎طور مثال بیایید بلیط‎های ارزان قیمت را به مشتری اطلاع رسانی کنید یا بلیط یک برنامه‌ی خاص را در مقصد مشتری به او هدیه دهید، می‎تواند برای مشتری جذاب باشد. البته باید به این نکته توجه کنید که هر خدمتی مخصوص یک قشری از مشتریان می‎باشد. به‎طور مثال اگر پیام پیشنهاد بلیط ارزان را برای مشتریان مرفه بفرستید -که دغدغه‌ی مالی ندارند- هیچ جذابیتی برایشان ندارد. پس باید در مرحله دسته‌بندی مشتریان، دقت نمایید.

به‎طور خلاصه این‎که باید تلاش کنید ویژگی‌های مختلف مشتریان و نیازهایشان را شناسایی کنید و طبق ویژگی‌هایشان، با هر دسته از آن‎ها به‎صورت متمایز تعامل کنید. علاوه بر این باید همواره به این فکر کنید که چه خدماتی ارائه کنید که مشتریان‎تان را راضی نگه دارید.