مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) – درس‎نامه سوم (نرم‎افزار CRM)

در این بخش به کارکرد نرم‌افزار CRM و کاربرد‌های آن و همچنین آداب ارتباط با مشتریان پرداخته می‎شود.

شاید خیلی‎ها فکر کنند که یک آژانس هواپیمایی در مجموع چه تعداد کارمند پاسخگو و یا مشتری دارد که بخواهد برای آن هزینه کند و نرم‌افزار تهیه نماید؟ و این تصور را داشته باشند که یک اکسلی از اطلاعات مشتریان جمع‌آوری نمایند و هر وقت که نیاز بود به آن مراجعه کنند.

اما در واقع همه چیز به این بستگی دارد که نرم‌افزار را برای چه هدفی استفاده می‎کنید. معمولا برای اجرای پروژه CRM و تهیه نرم‌افزار، اهدافی از قبیل افزایش فروش و سود و کاهش هزینه و افزایش رضایت مشتری و… در نظر گرفته می‎شود. اگر واقعا تصمیم گرفته‎اید که فرهنگ مشتری‌ مداری را در آژانس‌تان گسترش دهید، قطعا این نرم‌افزار کمک‎تان می‎کند.

برای خرید نرم‌افزار هم گزینه‌های زیادی وجود دارد و بسته به این‎که شما چه کارکردی از آن را نیاز دارید، با قیمت‎های متفاوت ارائه می‎شوند.

فرض کنید یکی از کارمند‎های فروش‌تان که شناخت و تعامل خوبی با مشتریان دارد را از دست بدهید، یا مثلا دفترچه تلفن‌تان را گم کنید، یا به هر نحو دیگر اطلاعات مشتریان‎تان را از دست بدهید. در این حالت، کارتان لنگ می‌ماند و باید تعامل با مشتریان‎تان را از صفر شروع کنید؛ اما با داشتن نرم‌افزار، این دغدغه‌ها را نخواهید داشت و حتی از راه دور و از طریق اینترنت هم می‎توانید به داده‌های مشتری دسترسی داشته باشید.

یکی از کاربردهای نرم‌افزار این است که دیتابیسی کامل از اطلاعات مشتری‌ها را جمع‌آوری کند؛ اما سوال اصلی اینجاست که چه اطلاعاتی از مشتری برایمان کاربردی می‎باشد؟

یک سری اطلاعات پایه مثل اسم و شماره تلفن و ایمیل را که قطعا نیاز دارید؛ اما بقیه اطلاعات به اختیار خودتان است؛ مثلا اگر بتوانید تاریخ تولد مشتری‌ها را هم داشته باشید و در روز تولدشان یک پیام تبریک بفرستید، تاثیر خیلی مثبتی در حس مشتری نسبت به شما دارد.

یک سری اطلاعات را هم باید به‌عنوان تاریخچه فعالیت مشتری به‎وسیله خود نرم‌افزار ثبت شود. البته فعالیت‌هایی که توسط سیستم انجام می‎شود قابلیت ثبت خود به خودی دارد، اما فعالیت‌هایی که به‎صورت دستی انجام می‎شوند، مثلا این‎که با مشتری ملاقات دارید و تصمیماتی می‌‎گیرید، این نوع فعالیت‌ها را باید بصورت دستی به سیستم اضافه کنید.

درون نرم‌افزار، هر مشتری یک پرونده دارد که علاوه بر اطلاعات شخصی‎اش، سوابق تراکنش مشتری هم باید در آن‎جا ثبت شود؛ مثلا این‎که در چه تاریخی مشتری با شما تماس گرفته و یا ایمیل داده است و مشکل‎اش چه بوده است، آیا مشکل‎اش را توانستیم برطرف کنیم یا خیر.

نرم‌افزارتان باید به مرکز تماس متصل باشد و هر زمان که یک مشتری زنگ زد، خلاصه‌ای از پرونده مشتری را به شما نمایش دهد. در این حالت، با شناخت خوبی نسبت به سابقه مشتری با او صحبت می‎کنید و او را با اسم صدا می‎کنید و اگر قبلا مشکلی داشته از او پیگیری می‎نمایید که آیا مشکل‎اش برطرف شده است؟

یکی از بدترین کار‎هایی که می‎توانید انجام دهید این است که تلفن مشتری را دیر جواب دهید و یا این‎که گوشی را برداشته ولی به کار خودتان برسید و به حرف مشتری کم‌توجهی کنید. در برخورد با مشتری باید تمام حواس‌تان به مشتری و خواسته‌هایش باشد. حتی خواندن پرونده‌ی مشتری درون نرم‌افزار هم نباید مانع این شود که به حرف‏‌های او گوش دهید.

هرچقدر هم که خسته باشید و اعصاب ناراحتی داشته باشید، باز هم دلیل نمی‎شود که با مشتری سرد صحبت کنید. جمله‌های ابتدایی تماس خیلی مهم هستند. با سلام و احوال‌پرسی کوتاه و پرانرژی شروع کنید و اگر اسم مشتری سابق‌تان را درون نرم‌افزار ذخیره دارید، محترمانه با اسم خطابش کنید؛ مثلا الفاظی مانند جناب آقای یا سرکار خانم مناسب می‎باشند؛ اما الفاظ غیر رسمی مانند رفیق و داداش شاید خیلی مناسب نباشند. لحن صحبت هم خیلی مهم است. مشتری را هیچ وقت نباید با لحن تهدیدآمیز یا تحقیرآمیز مخاطب قرار دهید. چون این لحن مشتری را ناراحت کرده و در ذهن مشتری ثبت می‎شود و خیلی ساده شما را ترک می‎کند.

اگر هر خواسته‌ای از مشتری دارید، از او اجازه بگیرید؛ مثلا به او بگویید که این اجازه را دارید که اسم‎اش را بپرسید؟ این لحن باعث می‎شود که مشتری خیلی راحت با شما همکاری کند و اگر عصبانی است، آرام شود. اگر مشتری در حال گزارش یک مشکل است و یا یک پیشنهاد برای بهبود به شما می‎دهد، آن را به فال نیک بگیرید و از او تشکر کنید.

اگر مشتری مشکلی دارد و شما راهکارش را نمی‎دانید، از افعال منفی مانند “نمی‌دانم” به‎تنهایی استفاده نکنید. بلکه در ادامه بگویید که سعی می‎کنید راهکار مناسبی برای او پیدا نمایید.

یک قابلیت خوبی که نرم‌افزار باید داشته باشد این است که بتوانید به‎صورت دلخواه، مشتریان‎تان را دسته‌بندی کنید؛ مثلا اگر باشگاه مشتریان دارید و مشتریان‎تان را به دسته‌هایی مثل طلایی و نقره‌ای و برنزی سطح‌بندی کرده‎اید، می‏‌توانید درون نرم‌افزار هم آن را اعمال کنید. یا مثلا دسته‌هایی مثل مشتری دردسرساز و عصبانی یا متشخص و … را به دلخواه خودتان تعریف کنید؛ که این دلخواه بودن گروه‎بندی، در اکسل و اکسس و راه‌کارهای دیگر به این سادگی نیست.

کارکرد این دسته بندی مشتری این است که اگر بخواهید پیام یا ایمیلی خاص را برای یک عده خاص از مشتری‏‌هایتان ارسال کنید، برای آن گروه پیام را ارسال می‌نمایید.
بعضی نرم‌افزارهای CRM این قابلیت را دارند که برای ارسال پیامک، یک سری قوانین تعریف کنید که برای هر اتفاق یا رویدادی، چه پیامی برای مخاطب ارسال شود؛ مثلا می‎توانید تنظیم کنید که برای مشتریانی که بیشتر از یک سال از شما خرید نکرده‎اند، یک پیام احوالپرسی و احساس دلتنگی و یا آفر تخفیفی برایش بفرستید. یا مثلا اگر مشتری عدد ۱ را برای سامانه ارسال کرد، پروازهای پیشنهادی برایش ارسال شود.

به طور مشابه، این قوانین باید برای ایمیل‎های ارسالی به مشتریان نیز قابل تنظیم باشد.

یکی دیگر از کار‎هایی که نرم‌افزار باید انجام دهد، این است که بین پروفایل‏‌های مشتریان از نظر شناختی که نسبت به مشتریان دارید، تفاوت قائل شود؛ مثلا بین مشتریان بالقوه و لیستی که از سرنخ‌های فروش دارید، یعنی کسانی که احتمال دارد مشتری‎تان شوند ولی اطلاعات کاملی از آن‎ها ندارید، تفاوت باشد. یک قابلیت خوب هم این است که بتوانید منبع جمع آوری هر سرنخ را ثبت کنید که از کدام کمپین تبلیغاتی‌تان با شما آشنا شده‎اند. با اینکار بعدا می‎توانید کمپین‌های مختلف را track کنید تا ببینید کدام‎شان بیشتر از همه برایتان مفید بوده و مشتری بیشتری جذب کرده‎ است.

یک نمودار مفیدی که قبلا هم توضیح داده شد، قیف فروش است که تعداد سرنخ ها ریزش پیدا می‎کنند و تعداد کمتری به مشتریان علاقمند و بالقوه و بالفعل تبدیل می‎شوند.

از قابلیت‌های مهمی که یک نرم افزار CRM می‎تواند داشته باشد، یک تقویم است که رویدادها و وظایف روزهای مختلف را برای کارمندان مختلف ثبت کند و قابلیت تنظیم داشته باشد که وقتی به آن موعد مقرر نزدیک می‎شوید، یادآوری انجام دهد.

اگر بیشتر از یک نفر از سیستم CRM استفاده می‌کند، می‌توانید هر مشتری را به یک کارمند مجزا اختصاص دهید تا مشتری فقط با یک کارمند ارتباط داشته باشد. هر فعالیتی هم که کارمندان برای مشتریان انجام می‎دهند، ثبت شود که چه زمانی آن را انجام داده است تا بعدا قابل پیگیری باشد.

با استفاده از نرم‌افزار می‎توانید یک سری تحلیل‌هایی از اطلاعات مشتری‌ها و سوابق فروش و گزارش‎های مالی به‎دست بیاورید که خیلی مفید و ارزشمند است؛ مثلا می‎توانید میزان فروش ایرلاین‎ها یا شهرهای مختلف را در زمان‎های مختلف به تفکیک روی نمودار نشان دهید.

شما باید متناسب با کارهایی که آژانس‌تان از یک نرم‌افزار انتظار دارد برای خودتان مشخص کنید تا با توجه به آن، اقدام به خرید نرم‌افزار نمایید.

برای این‎که کارتان برای انتخاب نرم افزار راحت‌تر شود و برای جستجوی اسم نرم‌افزارها وقت نگذارید، چند نمونه معرفی می‎شود تا خودتان نرم افزار را ببینید و متناسب با نیازتان اقدام به خرید کنید. بعضی شرکت‎های نرم‌افزاری به صورت حضوری برای شما دمو ارائه می‌کنند و بعضی شرکت‎ها، نسخه‌ی دمو را با نام کاربری و کلیدواژه در اختیارتان قرار می‎دهند تا مدتی محدود با آن کار کنید و اگر مورد پسند بود، اقدام به خرید کنید.

شرکت‎هایی مانند پیام‌گستر، سرو سی آر ام، روش سی آر ام، اورست، سی آر ام ایده‌آل، کارا سیستم، آذران وب، ویتایگر فارسی، سوشیانس، اوج و… چند نمونه از شرکت‎های داخلی هستند که نرم افزار ارائه می‎کنند.

چند نمونه از شرکت خارجی مانند مایکرو سافت، کلور تپ، Braze، Hub Spot، Localitix و … هم دارای نرم افزار هستند.

در آخر هم تاکید می‎شود که اگر هرکدام از نکاتی که گفته شد، مانند ایجاد فرهنگ مشتری‌ مداری در شرکت، شناخت خواسته‌های مشتری، انتخاب و استفاده مناسب از نرم‌افزار، به درستی انجام نشوند، احتمال شکست پروژه CRM وجود دارد.