آکادمی فرانگر آکادمی فرانگر
مهم‌ترین دارایی هر کسب‌وکاری، مشتریان آن کسب‌وکار است. بههمین دلیل است که در چند سال اخیر، ارتباط با مشتری به یکی از دغدغه‌های مهم مدیران کسب‌وکار تبدیل شده است. مدیریت ارتباط با مشتری یا همان customer relation management برای هر کس می‌تواند معنای مختلفی داشته باشد. بعضی از افراد با شنیدن این اصطلاح یاد نرم‌افزار CRM می‌افتند. بعضی از افراد هم آن را به‌عنوان یک مدل ذهنی برای مدیران در نظر میگیرند. و باید این نکته را به خاطر داشته باشیم که اگر به مدل ذهنی مدیریت ارتباط مشتری تسلط نداشته باشیم، هر ابزاری هر چقدر هم قدرتمند باشد، به تقویت اشتباهات قبلی کمک می‌کند. اگر صاحب یک کسب‌وکار در حوزه گردشگری هستید و یا قصد ساخت یک کسب‌وکار مسافرتی سود ده برای خود دارید، مطالعه این مقاله را به شما پیشنهاد میکنیم.
تعریف مدیریت ارتباط با مشتری
در تعریف مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM اختلاف نظر زیادی وجود دارد اما اگر بخواهیم یک تعریف ساده از آن داشته باشیم، تعریف پیرز و راجرز در مقدمه‌ی کتابشان، یک نقطه‌ی شروع خوبی برای ما به‌حساب می‌آید. تعریفی که آن‌ها در کتابشان می‌نویسند این است که مثلا شما مشتری من هستید و من سعی می‌کنم شما را ترغیب کنم که با من حرف بزنید و من هم سعی می‌کنم چیزهایی در مورد شما بدانم که رقبای من نمی‌دانند. به‌تدریج من می‌توانم پیشنهاداتی را به شما بدهم، که رقبای من نمی‌توانند چنین پیشنهاداتی را به شما بدهند، زیرا آن‌ها شما را به‌خوبی من نمیشناسند. حتی اگر رقبای من بتوانند و شما هم بخواهید سراغ آن‌ها بروید، این کار هزینه‌هایی برای شما خواهد داشت. پس ترجیح می‌دهید پیش من بمانید و من هم باید تلاش کنم رضایت و اعتماد شما را جلب کنم.
تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM ارائه شده است و همانطور که گفتیم در تعریف مدیریت ارتباط با مشتری اختلاف‌نظر زیادی وجود دارد اما شاید تعریف موئز لیمایم از مدیریت ارتباط با مشتری، بهترین تعریف باشد. موئز لیمایم می‌گوید:
مدیریت ارتباط با مشتری به همه‌ی فرایندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، حفظ و خدمت به مشتریانش به کار می‌گیرد.
تاریخچه‌ی مدیریت ارتباط با مشتری
تاریخچه‌ی مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توانیم در سه دوره خلاصه کنیم:
- دوره‌ی انقلاب صنعتی
- دوره‌ی انقلاب کیفیت
- دوره‌ی انقلاب مشتری
دوره‌ی اول “دوره‌ی انقلاب صنعتی” است که یکی از شاخص‌های مهم این دوره تولید انبوه به‌جای تولید دستی است. هرچند این عامل باعث شد محدوده‌ی انتخاب مشتریان کمتر شود، اما قیمت تمام شده‌ی کالای تولید شده نسبت بهقبل خیلی کمتر بود. بنابراین در روش تولید انبوه، افزایش کارایی و صرفه‌ی اقتصادی مهم‌ترین هدف پیش‌بینی شده بود. دوره‌ی بعد، “دوره‌ی انقلاب کیفیت” بود. این دوره هم‌زمان بود با ابتکار شرکت‌های ژاپنی برای بهبود فرایند تولید که به تولید کم‌هزینه و باکیفیت منجر شد. اما با زیادشدن تعداد شرکت‌ها در عرصه‌ی رقابت، دیگر این مزیت رقابتی نیز کارساز نبود.
بعد از انقلاب کیفیت، “دوره‌ی انقلاب مشتری” آغاز شد. در این دوره توقع مشتریان زیاد شده بود و تولیدکنندگان مجبور بودند محصولات خود را باقیمت کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به‌عبارت دیگر، تولیدکننده‌ها مجبور بودند توجه خود را از تولید به جلب رضایت مشتری و حفظ مشتری معطوف کنند.
مدل‌های رایج در مدیریت ارتباط با مشتری
در مدیریت ارتباط با مشتری مدل‌های مختلفی وجود دارد که از مهم‌ترین این مدل‌ها می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:
- IDIC
- QCI
- CRM Value Chain یا زنجیره‌ی ارزش
معمولا آشنایی با چند مدل می‌تواند دو مزیت مهم داشته باشد: اول اینکه تعصب ما را روی یک مدل خاص از بین می‌برد و دوم اینکه با شناختن مدل‌های مختلف و برسی نقطه‌ی اشتراک آن‌ها می‌توانیم ریشه‌ی مدیریت ارتباط با مشتری را بهتر درک کنیم.
مدل IDIC
مدل IDIC توسط شرکتی به نام Peppers & Rogers طراحی شده است و در بسیاری از شرکت‌های معتبر و بزرگ دنیا از آن استفاده می‌شود. اصطلاح IDIC از حروفِ اولِ چهار کلمه‌ی Identify ،Differentiate ،Interact و Customize اقتباس شده است.
- Identify
کلمه‌ی Identify به معنی شناختن مشتری و تلاش برای درک مشتری است. ممکن است برای یک کسب‌وکار شناختن مشتری فقط ثبتِ نام و نام خانوادگی مشتری باشد. ممکن است یک کسب‌وکار دیگر میزان فروش و تعداد دفعات فروش خود به مشتری را نیز ثبت کند. همچنین ممکن است یک کسب‌وکار دیگر به خواسته‌ها و انتظارات مشتریان خود هم توجه کند.
شاید یکی از مهم‌ترین تفاوت مدل‌های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری، تعریف و درک آن‌ها از مفهوم “شناخت مشتری” باشد. به‌هرحال یک‌روند مشخص وجود دارد. پس شناخت مشتری با مشخصات شناسنامه‌ای شروع و به عمیق‌ترین شکل خود یعنی شناخت علاقه و انتظارات مشتری منتهی می‌شود.
- Differentiate
کلمه‌ی Differentiate به معنای تفکیک کردن مشتری‌ها و تشخیص مشتریان متمایز است. مشتریان مختلف برای سازمان ارزش‌های متفاوتی دارند. معمولا اگر مشتری‌ها را بر اساس ارزشی که برای سازمان دارند گروه‌بندی کنیم، می‌بینیم که خواسته‌ی این گروه‌ها باهم فرق دارند. مشاوران شرکت Peppers & Rogers می‌گویند:
شرکت‌هایی که بتوانند با ده درصد از بهترین مشتریان و با پنج درصد از بدترین مشتریان خود رفتار متفاوتی داشته باشند، دستاورد جدیدی در مدیریت ارتباط با مشتری به دست می‌آورند.
- Interact
کلمه‌ی Interact به معنای این است که با مشتریان بر اساس شناختی که از مشتری‌ها داریم و بر اساس اینکه در کدام گروه از مشتری‌ها قرار دارند، تعامل کنیم. تعامل با مشتریان به معنی ارتباط برقرار کردن با مشتری‌ها و معرفی کالا و خدمات خود به آن‌ها است و زمانی ارزشمند است که از تعامل مشتریانمان با سایر برندها مطلع شویم.
- Customize
کلمه‌ی Customize هم به معنی سفارشی کردن محصولات و ارتباط با خواسته‌های مشتریان است.
مدل QCI
اگر بخواهیم دقیق صحبت کنیم، QCI اسم یک مدل نیست بلکه اسم یک شرکت است، ولی در بیشتر کتاب‌های مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM این مدل را به نام QCI معرفی کرده‌اند.
شاید اسم CMAT که مخفف عبارت customer management assessment tool یا همان “ابزار ارزیابی مدیریت مشتری” است، مناسب‌تر از QCI باشد. شرکت QCI تأکید دارد به‌جای مدیریت ارتباط با مشتری از اصطلاح “مدیریت مشتری” استفاده شود. برای اینکه فرایند مدیریت مشتری را به شکل صحیح اجرا کنیم، لازم است تا مشخص شود شرکت چه ارزشی برای مشتری ایجاد می‌کنم؟ اینکه یک نفر به سازمان ما پول بدهد و یک محصولی را خریداری کند، کافی نیست. بلکه باید مشخص شود که آن مشتری در ازای دریافت چه چیزی از ما به ما پول داده است. در واقع هدف آن مشتری از خرید چه بوده است؟ آیا من برای مشتریانم پرستیژ اجتماعی ایجاد کرده‌ام؟ فرق من با سایر گزینه‌هایی که پیش روی آن مشتری بود، چیست؟
با جواب دادن به این سؤالات می‌توانیم به شکل اثربخش به بحث مدیریت مشتری بپردازیم. برای اجرای صحیح فرایند مدیریت مشتری باید مشخص شود که اثربخشی فعالیت‌های ما چطور سنجیده می‌شود؟ از کجا باید بدانیم تصمیمات ما درست است یا خیر؟ از کجا باید خطاهای تصمیماتمان را پیدا و ارزیابی کنیم؟
بخش مهم فرایند مدیریت مشتری به تجربیات مشتری از ما برمی‌گردد. ما می‌خواهیم یک حس خوب در مشتری ایجاد کنیم و یک تجربه‌ی جدید برای او به وجود بیاوریم که این مشتری، ما را نسبت به رقیب‌هایمان ترجیح بدهد. در آخر هم بعد از اینکه ما تلاشمان را برای مدیریت بهتر مشتری انجام دادیم، باید فرایندها برسی و اصلاح شود. اگر فرایندها به‌درستی اصلاح شود و مدل مدیریت مشتری تغییر کند، تکنولوژی و نیروی انسانی هم متناسب با آن تغییر می‌کند؛ در غیر این صورت نیروی انسانی حرفه‌ای و بهترین تکنولوژی هم هزینه‌ی اضافی برای سازمان است. به همین دلیل است که تکنولوژی و نیروی انسانی در مدل QCI به‌طور مستقیم با فرایند مدیریت مشتری در ارتباط نیست.
مدل CRM Value Chain یا همان زنجیره‌ی ارزش
این مدل سازمان‌یافته‌تر از مدل‌های دیگر است و سازمان‌ها می‌توانند موقع توسعه و پیاده‌سازی راهبرد CRM خود، از آن استفاده کنند. از این مدل که بر اساس اصول نظری و الزامات عملی کسب‌وکار بنا شده است، در انواع شرکت‌های نر‌‌‌‌‌‌م‌افزاری، خدمات مالی، خرده‌فروشی‌ها و خیلی جاهای دیگر میتوان استفاده کرد. هدف نهایی این مدل این است که شرکت با مشتریانی که از لحاظ راهبردی مهم و برجسته هستند، روابط بلندمدت و متقابلی ایجاد کند.
همانطور که در این مقاله عنوان شد، یکی از احداف مدیریت ارتباط با مشتری حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنهاست. یکی از شاخص‌های رایج و اسان برای اندازهگیری این هدف (وفاداری مشتریان)، شاخص NPS است که در مقالهای تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): محاسبه میزان وفاداری مشتریان در وبسایت آکادمی فرانگر تعریف و تشریح شده است.
